第一节 《阿凡达》——十年来最耀眼的电影
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一、概述：《阿凡达》神话的诞生
2010年年初，有“世界之王”之称的奥斯卡金像奖导演詹姆斯·卡梅隆（james cameron）14年磨一剑的3d史诗巨制《阿凡达》（avatar）公映，旋即引发全球性的观影狂潮。这部电影不但以超过20亿美元的全球票房刷新了由卡梅隆自己凭借《泰坦尼克号》（titanic）保持的世界票房纪录，而且最终使3d真正成为老百姓的消费目标，开启电影技术与艺术的新纪元。尽管该片在次年的奥斯卡奖上只荣获了“最佳摄影”、“最佳视觉效果”，与奥斯卡“最佳影片”失之交臂，但凭借本片在全球市场的巨大成功，卡梅隆再次向世人证明了他“世界之王”的称号。
《阿凡达》描写在未来世界中，人类为获取另一星球——潘多拉——的资源，启动了阿凡达计划。以人类与纳美人（潘多拉星球土著）的dna重组，培养出身高近3米的“阿凡达”，以方便在潘多拉星球生存及开采矿产。退役军人杰克，同意接受实验并以他的阿凡达来到天堂般的潘多拉星球。然而，在这唯美幽境里，背负重任的杰克在与纳美人首次意外接触后，却面临了一场意想不到、浩瀚壮烈的世纪冲突，这同时也展开了影片中英雄的一段探索与救赎旅程。透过以上简短的剧情简介，我们可以得知，曾用出色的故事技巧与深沉的人文关怀导演过《终结者》、《异形2》、《深渊》和《泰坦尼克号》的詹姆斯·卡梅隆，在其新作里并没有在故事讲述上有多大突破，这个科幻故事情节本身也不具有任何震撼之处甚至十分陈旧，《阿凡达》为什么能够获取如此巨大的成功呢？其创意与创新之处何在？这将是本节内容希望解开的问题。
二、案例：《阿凡达》创意的解析
电影属文化创意产品，一部好的电影其实就是一个好的创意。电影的文化创意在于两个方面，一是一个好故事和创意，能够给观众带来快感；二是电影本身可以多层面开发。基于此，主流商业电影就必须要在文化内蕴和创意美学方面进行开发。
而《阿凡达》恰恰在这个层面让观众的要求得到满足。《阿凡达》具备了一部主流商业电影的要素：简单的故事情节、质朴的文化内蕴、奇妙的视听体验、强烈的情感冲击。与此同时，任何一部成功的电影都离不开时代背景、经济环境、美学追求、影像语言等因素，具体而言，《阿凡达》的举世成功主要可归结为以下几方面：
（一）技术美学：声光影的全新革命
电影是一种现代科技衍生的综合艺术样式，在现代科技的形式包装下电影艺术家们制造了一个个影像神话、一次次视觉奇观，我们每一个人曾经感受着、并将继续感受着其巨大的艺术魅力与魔力。1977年好莱坞的《星球大战》发起了一场由光学电影特效向数字电影特效进化的技术革命，其视觉效果曾让中国观众为之惊叹。而《阿凡达》自公映以来可谓“满城尽看《阿凡达》”，它最吸引人的是什么？
每个人都会立马想到一个词：3d。自导演《泰坦尼克号》之后，卡梅隆蛰伏十余年，用最先进的拍摄手法、最有创意的置景手段和最高级的物质效果，打造了《阿凡达》这一视听盛宴。包括电影专家在内的广大影迷给予了它至高的评价：“分水岭、里程碑、升级、大胆的尝试、商业巨制、奥斯卡奖项获得者……”尽管个人理解与表述不同，但毫无疑问我们可以得出一个结论：《阿凡达》即将引领新一轮的电影革命。这一场革命的核心在于技术，而技术的核心在于imax 3d。
imax（即image maximum的缩写，意为“最大影像”），在国外被誉为“电影的终极体验”，它是一种能够放映比传统胶片更大和更高解像度的电影放映系统，包括以imax规格摄制的影片拷贝、放映机、音响系统、银幕等。而imax3d则是imax立体影片的放映技术，即结合imax巨幕，imax 3d能够产生逼真的全视野立体效果。imax 3d立体体验的全方位高品质使其图像效果在全球傲视群雄——创造了有史以来最逼真、最具身临其境感的观赏效果。与《泰坦尼克号》、《阿甘正传》、《终结者2》等影片中一些由3d效果制作而成的令人震撼的经典画面相比，《阿凡达》在制作角度又提高了一个档次。在水晶般清晰且逼真绚丽的立体图像与顶级的环绕音响系统的引领下，我们仿佛在世外桃源中享受着一次梦境旅行。绿色森林中水母般漂浮的灵魂元素似乎就漂浮在身边，树木在与我们用心灵交谈，那些野兽也在身边咆哮，主人公不时地骑着大翼鸟向我们飞翔冲刺……，我们不经意间自由翱翔在潘多拉星球美妙的世界里，两个多小时过去后回到现实的世界里时的感受，就像电影里那句经典台词所说：“怎么回事儿？我感到这里的一切（指被财团与海军陆战队控制的实验室）是假的，而那里（潘多拉星球）才是真实的世界。”
《阿凡达》展现了数字技术可以呈现的无限可能。这种可能性将给电影艺术带来革命的性改变，并为观众提供更加震撼、逼真的观影快感。北京电影学院黄式宪教授就认为《阿凡达》开创了一种新的阿凡达美学，这种全新美学3d、电脑数码特技和巨幕构成，《阿凡达》将三者综合构成了一部作品。《阿凡达》提出了电影院美学的新概念，影片的美感是在电影院产生并得到的。同时，影片讲究奇异美学，这种视觉奇观前所未有，但又不完全和过去的传统割裂。《阿凡达》将好莱坞三个发展阶段（经典好莱坞、新好莱坞、全球化的好莱坞）的美学进行了技术、艺术、文化三方面的整合，从而形成现代的综合美学。具体而言，《阿凡达》的制作集结了西方发达国家电影、动漫行业的精英人才和前沿技术，参与制作的包括美国、新西兰等国的多家特效制作公司，其中包括曾制作《指环王》、《金刚》等影片的新西兰维塔工作室，以《星球大战》系列影片自20世纪70年代末就闻名于世的美国工业光魔公司，制作了《变形金刚》、《2012》等影片的美国数字领域公司等。最终，《阿凡达》的制作团队首创了虚拟制作技术（virtual production）、fusion立体摄影系统（fusion 3d camera system）、实时身体运动捕捉技术（real time body motion capture）等多项具有突破性意义的制作技术。
多套运动捕捉系统同时实时捕捉，正是《阿凡达》中虚拟角色栩栩如生表演的技术关键。
科学技术是当今世界的第一生产力，在世界电影发展史上，每一次技术进步都带来了电影语言的革新和对观众视觉上的冲击，到了《阿凡达》，3d技术全新地改变了人们走进影院的观影习惯、观影经验。卡梅隆用《阿凡达》重新点燃观众对大银幕的热情，把观众再次带回到电影院里，而不仅仅是在手机或者其他手持设备上看电影，这也是电影的特质所在。正是在这个意义上，《阿凡达》是一块真正开启数字电影时代的里程碑。这部电影的热映与票房的飙高也印证了观众对这一趋势的期待与认可。
（二）文化策略：普世价值的包装输出
作为一种视听艺术，电影的视听快感、惊奇体验来自创作团队的创意文化。而作为一种文化传播的媒介，电影要达到有效传播的目的，就必须重视传播的方式。《阿凡达》不仅以席卷全球的票房见证了这个世界的科技限度，更在一定程度上展呈了我们所处时代的精神处境，并向最大多数的观众开放了交流的平台，那就是人类普世价值的多重成功输出。
《阿凡达》的英文片名avatar原为印度教术语，意为“转生”、“化身”。《阿凡达》中的主角通过幻想的技术，以原有思维操纵人造的外星生物身体“化身”，来自现实中网络游戏玩家在网络上操作虚拟的游戏角色。这种基于当代网民虚拟身份体验的叙事，自然成为“数字生存”一代的生活写照，引起年轻观众的共鸣。众所皆知，好莱坞善于在文化产品中融入当代生活元素。如《指环王》、《黄金罗盘》、《纳尼亚传奇》等电影借助电子游戏和网络文学的盛行，打造奇幻题材的电影；而《黑客帝国》、《阿凡达》则与当代网民的新媒体生存体验息息相关。《阿凡达》能将一个并不新鲜的主题讲述得具有吸引力，在于其有效地把握住了观众的心理接近性，因而，《阿凡达》能够体现出好莱坞对美国主流价值观进行跨文化的和时尚的包装，显示出其推销至全球的强大能量。
同时，《阿凡在》还以普世的生态中心主义定位顺利实现跨文化传播。影片之所以取得这种全球性的票房成功，20世纪福克斯公司认为是其主题所宣传的生物多样性。这是生态中心主义的一个核心概念，主张生态系统或生物共同体本身的重要性，而不是它的个体成员。其经典性著作来自阿尔多·利奥波德（aldo leopold）的《沙乡年鉴》。
他认为生态共同体是生命系统的一部分，人类应该考虑整个生态系统，而不是把个体与其中的母体分隔开。因为生态系统的稳定性取决于共同体的综合性，强调生态系统各生物之间是一种平等关系。电影《阿凡达》主要通过两类戏剧冲突来传达这种普世价值：人类的环境殖民主义与纳美人反抗环境殖民主义的斗争、人类以万物“灵长”身份自居与纳美人尊重物种平等性之生活方式的冲突。首先，纳美人对抗人类的殖民掠夺并最终取得胜利，推翻了人在宇宙中的主宰地位，以此来否定人类中心主义，也否定了人本主义。在电影《阿凡达》之前，人类在绝大多数艺术品里是不可战胜的，而《阿凡达》却颠覆了这一形象。电影《阿凡达》中塑造了一个比人类更有灵气的纳美人，为了与人类这个种族相区别，电影把这群叫作纳美的生态族群，安排在一个遥远的叫作“潘多拉”的星球上。为了表明与人类的完全不同，电影里塑造了一个与地球人完全不同的潘多拉星球生长环境：资源丰富而又完全不适合人类生活，空气对人类有毒，参天大树、巨型动物与其他物种和谐相处随处可见。
潘多拉星球的环境也造就了与人类不同的一群生物：10英尺高的蓝色类人生物纳美族。其实，纳美人只是生态圈中一个普通的成员，电影以这一族群形象最终战胜人类的入侵，来达到否定人文主义者自电影《阿凡达》中人类的形象显然是处于宇宙主宰者的统治地位。电影批判性地描绘人类来到潘多拉星球的目的是掠夺资源，并借助杰克·萨利（jake sully）的口告诫人类“早晚，你会醒悟的”。人物设置方面，在以往影片中让白人主角成为落后部落的领袖，是白人种族至上、西方文化至上的体现，以迎合西方观众的口味为主。而《阿凡达》则更进一步，以科学幻想的形式，将美国文化的征服客体从原始部落转换为外星球原始民族，将西方文明与世界其他文明的对立转换为地球文明与外星文明的对立，从而将美国价值观包装成全球观众都可接受的外表。在更广泛的意义上，在绿色环保这一大的人类话题背景下，《阿凡达》所虚构出来的这个关于未来的故事，也有着能够被全球认同的现实的普世性。正如影片中地球人侵略纳威人的战争被不同的观众解读成“白人对印第安人的屠杀”、“美国对伊拉克发动的战争”，甚至被中国公众戏谑为“暴力拆迁”一样，其故事的核心正是依托于“弘扬正义”、“反抗暴政”，反对“以强凌弱”等一套一直被好莱坞技术型故事作为主流价值观的叙事策略，从而获得电影观众的强烈共鸣与身份认同。
（三）立体营销：先声夺人的舆论攻略
“大片”总与立体营销分不开。《阿凡达》的票房成功，除了归结于先进的科学技术与高明的文化策略以外，其独具匠心的营销攻略也是一个重要方面。立体营销所提供的海报、预告片、拍摄花絮、游戏、玩具等既可让观众获得更多有助于做出消费决策的线索，又可以吊起观众的好奇心，增大对影片的期待与需求。从这个意义上看，完整的电影供给由营销与制作共同完成，没有营销的电影是不完全的。阿凡达用1.5亿美元的营销费用编织出一个覆盖影院、电视、网络、游戏、可乐与麦当劳、家电等渠道的立体营销网。
影院：2009年7月23日，25分钟左右的《阿凡达》片花在comic con上放映。
2009年8月21日，《阿凡达》3d预告片在世界各地数百块imax银幕上放映。
电视：《阿凡达》预告片在福克斯电视台收视率最高的节目之前播出。
网络：隶属于福克斯母公司新闻集团的聚友网（my space）开设《阿凡达》页面。
并在网上推出了史上第一款互动式《阿凡达》预告片。该“预告片”还提供了与twitter、facebook、flickr和you tube等社交网站互动更新的功能，使影迷可以随时关注和参与网上与《阿凡达》有关的所有热点话题和讨论。当然，《阿凡达》在不同国家上映前亦有推广网站。
游戏：著名电子游戏公司育碧（ubisoft）把根据《阿凡达》改编的同名游戏（james cameron’s avatar：the game），研发成为电游史上第一款三维立体影像游戏。麦当劳还推出一款网络ps游戏：阿凡达变脸器。
可乐与麦当劳：零度可乐包装罐和麦当劳的巨无霸套餐配送的“麦当劳阿凡达激情卡”上使用augmented reality（ar，增强现实）数字技术。2010年年初麦当劳还推出6款阿凡达玩具。
家电：器材提供商松下则与《阿凡达》制作方合作开发3d家庭影院系统，除了为电影提供免费技术支持，还在该公司的家庭影院营销中为《阿凡达》展开宣传。
总之，立体营销渠道将越来越多的注意力吸聚到《阿凡达》上来，随着受众对影片期待度的提高，越来越庞大的需求被造就。1月15日，一位豆瓣网网友称：“我是玩魔兽世界的时候看到这个电影的预告片的。好像很多魔兽世界的玩家都很期待噢”，便是此现象的生动印证。
此外，《阿凡达》导演詹姆斯·卡梅隆也是重要的卖点。电影属文化创意产品，从理论上讲，劳动者的“创意水平”是决定其质量的根本因素。但“创意水平”的高低很难预先识别，较易识别的只能是创意人员（导演、演职人员）的以往表现。无疑，詹姆斯·卡梅隆是20世纪最引人注目的导演之一，他曾经两度创造电影投资的最高纪录，拍过多部创造票房奇迹的鸿篇巨作，《泰坦尼克号》、《异形2》、《真实的谎言》、《终结者2》等，并且每一部影片都为以后的电影树立了技术的标杆。其中，1997年拍摄的《泰坦尼克号》让詹姆斯·卡梅隆无与伦比的票房感召力得到了体现，成为世界上有史以来最卖座的影片，这部影片更是获得了14个奥斯卡奖提名中的11个，詹姆斯·卡梅隆也因此获得了第70届奥斯卡最佳导演奖。同一年，《泰坦尼克号》在中国制造了万人空巷的观影热潮。当《阿凡达》带着影史票房冠军卡梅隆的桂冠高调亮相的时候，能否超越《泰坦尼克号》的票房便顺理成章地成为一个电影的传播话题。詹姆斯·卡梅隆无疑已经成为世界电影的一个品牌，不管他做什么、拍什么都能引起关注，当《阿凡达》在中国上映期间，他的中国之行更为影片的市场营销与宣传推广锦上添花，制造了强大的舆论气场，最终上演了一出位居世界之最的“淘金记”。
三、案例启示：《阿凡达》之于中国影视产业
在21世纪的第一个10年里，詹姆斯·卡梅隆《阿凡达》的横空出世创造了一场全球朝拜的视觉盛宴，让蜷缩在电视机和电脑面前的观众重新走向电影院，再一次发现了电影。《阿凡达》在全世界所获得的具有里程碑意义的巨大成功，带给电影人的启示和带给全社会的思考无疑是全方位的，而这一依赖于巨额投资和高新技术手段创造出的新的视觉奇观和票房奇迹，对于雄心勃勃的中国电影人来说，无疑有着致命的诱惑力。更为重要的是，它让我们反观中国电影的现状及未来多了一个新的互文参照谱系。它为中国电影提出了一些新课题、新挑战，促使我们在全球化的视野和本土化的环境中去思索、去审视。
（一）技术意识：利用与权衡
伴随着数字技术的发展，在新世纪第一个10年行将结束之际，卡梅隆以《阿凡达》这部史诗巨片创造了好莱坞电影一个新的神话。《阿凡达》带给我们最重要的启示是电影技术革命的意义，高新技术的娴熟运用是影片成功的关键。高达3亿美元的制作费用中，60％被用于数字特技，其5500个场景中的3500个使用了3d制作，并终于以一种令人目瞪口呆的方式把电影带入了一个新的世界。3d电影不自今日始，但《阿凡达》使3d电影成为当下社会的热潮与未来电影的趋势。在此之前，大多数星球叙事都在二维世界寻求真实的虚拟，但超过5亿美元创出史上最高预算的《阿凡达》，得以在最具挑战性也最有原初意味的三维世界里尝试虚拟的真实，几乎达到以假乱真、令人目瞪口呆的观影效果。卡梅隆的制作方式代表了当今电影技术的最高水平。
其数字技术从动作捕捉大幅度跨入了表演捕捉阶段，不但通过上百个隐藏在演员服装中的数字触点与外部的红外摄影镜头综合捕捉演员的动作，并借助微缩高清摄像头记录下演员面部最细微的表情变化，将其95％的面部动作传送给计算机里的虚拟角色，从而使片中的虚拟角色与真人演员几乎无异。当代数字技术为电影插上了想象力的翅膀，不断创造新的表现领域，生发出新的艺术风格，新一轮的电影产业升级因《阿凡达》而找到了一条捷径。通过《阿凡达》的成功，我们可以认知技术在电影“吸金”上的比重再一次被放大，好莱坞不光有卡梅隆的数字领域（digital domain），还包括《星球大战》导演乔治·卢卡斯的工业光魔（ilm）和《指环王》导演彼得·杰克逊的维塔数字（weta digital），这些都是好莱坞电影技术制胜的典范。中国电影面对世界的技术狂潮，当然不能袖手旁观，也不能妄自菲薄，只有坚持技术创新，加强技术研发，同时加强与国际先进技术合作，推动人才输出和人才引进，才能在电影技术狂潮中不至于落后太远。冯小刚导演的《集结号》利用的韩国爆破技术和2010年上映的《唐山大地震》的imax技术都是很好的尝试。
事实上，国内在3d技术上的发展是很快的，从2008年3d数字影院引进发展到今天，成为仅次于美国的3d数字电影市场。在这样的背景下，作为中国电影人应该对3d数字电影持一种与时俱进的、积极应对的态度。未来中国电影的发展，必须不断推进自身的产业化和数字化进程。当然，由于中国电影在题材选择上比较青睐古装和现实题材，与西方倾向于非现实题材不同，所以中国电影在技术上的追赶与超越不应操之过急，在3d影院建设方面也不能因为一个《阿凡达》就一拥而上。
（二）以人为本：专业与综合
与此同时，电影科技工作的推进以及整个电影业的发展，都离不开高水平的人才。詹姆斯·卡梅隆不仅是一位对艺术有着执著追求的导演，而且还是一个理工科出身并有着瑰奇的幻想能力的电影人，一个技术狂人。自称“半个科学家和半个艺术家”的他，曾经为电影《深渊》开发过水下摄影系统，为电影《泰坦尼克号》开发过远距离遥控深海摄影系统。这一次，他又和他的合作伙伴文斯·佩斯为《阿凡达》专门研发了一套全新的3d数码摄影系统。这告诉我们，中国cg电影产业想要取得长远的发展，就需要中国电影界的高等学府，致力于培养各类高层次的电影人才。发挥自身拥有影视专业群的优势，邀请国外的电影导演来学院授课，专门就电影技术问题开展研讨等方式来促进电影技术领军型、科技型人才的培养。如今的电影技术已经大大不同于以往，它更紧密地与数字技术、计算机技术相结合。在当前的产业发展大背景下，尤其需要加快研究复合型、外向型、创新型的高层次电影人才如何培养的问题。
电影人才培养需要具有前瞻性——如设计一套电影科技人才培养的课程体系，建立一些电影科技方面的实验室用以锻炼师生，研究国外先进电影制作团队的状况并了解他们的工业方式与技术水平的形成过程。只有充分借鉴先进经验，才能真正有力地促进中国电影科技以及电影产业的发展。在这个问题上，很多媒体和权威人士都在呼吁政府的支持。
同时，电影《阿凡达》在某种意义上已经超越了电影本身的范畴，与语言学、生物学、天文学、地理学等紧密相关。闻道有先后，术业有专攻，在《阿凡达》电影创作过程，卡梅隆组建了包括物种设计师、语言学家等在内的科学家团队，以科学探索的精神来制作电影，才诞生出了《阿凡达》。以影片中引人注目的纳威语为例，2005年8月，时任南加州大学教授的语言学家保罗·r.弗洛莫（paul r.frommer）收到一封电子邮件。信中称希望其为卡梅隆正在摄制的电影中的外星种族创造出一套语言体系。当时卡梅隆为其展示了一个剧本雏形，当中包含有30个左右的纳威语词根，但大多数都是角色名字。保罗在结合了印第安语、非洲、中亚以及高加索等地区的语言后，终于创造出纳威语。可见，《阿凡达》的成功是在科学探索和研究的基础之上的，是各门专业与科学跨越界限、综合运用的结晶，对于我们来说，中国电影在专业和科学上的探索之路还很漫长，但是通过《阿凡达》应该吸取经验，加强与专业领域专家的合作，加强各领域的通力协作。总之，电影是智力密集的产业，电影产业的核心竞争力最终取决于人才的专业与综合，即从导演到整个制作团队的艺术、科学和人文的综合素养。
（三）文化建构：开发与升华
或许，中国电影在短时间内学到美国电影的高科技制作手段本身，可能并不太难，但光有先进技术而缺乏先进的价值理念与文化建构与之相匹配，影片只是空洞的躯壳与能指。艺术创造如何实现？不是靠山寨模仿，而是靠自己本性的完善和坚守，要有文化的整体观，电影的创造是文化整体观的观照。曾几何时，我们看到取材于中国功夫《功夫熊猫》被美国好莱坞演绎得栩栩如生而暗自神伤，曾几何时，我们因为中国的民族女性符号花木兰被美国动画片加以改造并获利而抱不平，我们虽有心但却无能为力吗？这究竟是一种无法逆转的改变，还是一种暂时的不知所措？
《阿凡达》也让我们看到文化产品能够产生的巨大社会价值。一部电影最终成为一个文化事件，在社会各界引起强烈反响，对社会教化、民族价值导向乃至社会的安定发展，都会起到重要的影响。《阿凡达》将一个电影讲述了无数次的主题，再次讲述还如此动人和具有吸引力，它的成功再一次说明电影作为文化创意产业，想象力是其核心。事实上，中国并不乏丰富而充满巨变的现实，中国电影人也不乏切入现实和历史的想象力。中国文化也并非缺少普世价值，有关天人合一、宽容、仁爱、友信、和谐等主题的民族故事与历史寓言均被我国无数次的言说过、演绎过。
不管如何，《阿凡达》再一次拉开了我们与世界电影似乎正在缩短的距离，中国电影有极为丰富的题材资源，中国也有着极为壮丽的自然景观（如《阿凡达》取材于张家界），中国文化更有着积累丰厚、且不乏可以开拓的广阔视野，五千年的华夏文明如能充分发掘，将是中国电影最宝贵的财富，也将对国家文化战略的推进起到重要作用。
更重要的是，中国电影确实有着自己积淀深厚的传统，这一传统的核心即从早期的人伦故事，到其后的现实与历史视野的交织，到文化的反思再到中国历史形象的重张以及现实生活的开拓等，组成的一系列独有的“中国故事”。总言之，只要我们高度重视、措施得力、并持之以恒，我国电影创作水平的进步和电影文化软实力的提升，中国电影向国际尖端水平的迈进，应当就有希望。
一、概述：《阿凡达》神话的诞生
2010年年初，有“世界之王”之称的奥斯卡金像奖导演詹姆斯·卡梅隆（james cameron）14年磨一剑的3d史诗巨制《阿凡达》（avatar）公映，旋即引发全球性的观影狂潮。这部电影不但以超过20亿美元的全球票房刷新了由卡梅隆自己凭借《泰坦尼克号》（titanic）保持的世界票房纪录，而且最终使3d真正成为老百姓的消费目标，开启电影技术与艺术的新纪元。尽管该片在次年的奥斯卡奖上只荣获了“最佳摄影”、“最佳视觉效果”，与奥斯卡“最佳影片”失之交臂，但凭借本片在全球市场的巨大成功，卡梅隆再次向世人证明了他“世界之王”的称号。
《阿凡达》描写在未来世界中，人类为获取另一星球——潘多拉——的资源，启动了阿凡达计划。以人类与纳美人（潘多拉星球土著）的dna重组，培养出身高近3米的“阿凡达”，以方便在潘多拉星球生存及开采矿产。退役军人杰克，同意接受实验并以他的阿凡达来到天堂般的潘多拉星球。然而，在这唯美幽境里，背负重任的杰克在与纳美人首次意外接触后，却面临了一场意想不到、浩瀚壮烈的世纪冲突，这同时也展开了影片中英雄的一段探索与救赎旅程。透过以上简短的剧情简介，我们可以得知，曾用出色的故事技巧与深沉的人文关怀导演过《终结者》、《异形2》、《深渊》和《泰坦尼克号》的詹姆斯·卡梅隆，在其新作里并没有在故事讲述上有多大突破，这个科幻故事情节本身也不具有任何震撼之处甚至十分陈旧，《阿凡达》为什么能够获取如此巨大的成功呢？其创意与创新之处何在？这将是本节内容希望解开的问题。
二、案例：《阿凡达》创意的解析
电影属文化创意产品，一部好的电影其实就是一个好的创意。电影的文化创意在于两个方面，一是一个好故事和创意，能够给观众带来快感；二是电影本身可以多层面开发。基于此，主流商业电影就必须要在文化内蕴和创意美学方面进行开发。
而《阿凡达》恰恰在这个层面让观众的要求得到满足。《阿凡达》具备了一部主流商业电影的要素：简单的故事情节、质朴的文化内蕴、奇妙的视听体验、强烈的情感冲击。与此同时，任何一部成功的电影都离不开时代背景、经济环境、美学追求、影像语言等因素，具体而言，《阿凡达》的举世成功主要可归结为以下几方面：
（一）技术美学：声光影的全新革命
电影是一种现代科技衍生的综合艺术样式，在现代科技的形式包装下电影艺术家们制造了一个个影像神话、一次次视觉奇观，我们每一个人曾经感受着、并将继续感受着其巨大的艺术魅力与魔力。1977年好莱坞的《星球大战》发起了一场由光学电影特效向数字电影特效进化的技术革命，其视觉效果曾让中国观众为之惊叹。而《阿凡达》自公映以来可谓“满城尽看《阿凡达》”，它最吸引人的是什么？
每个人都会立马想到一个词：3d。自导演《泰坦尼克号》之后，卡梅隆蛰伏十余年，用最先进的拍摄手法、最有创意的置景手段和最高级的物质效果，打造了《阿凡达》这一视听盛宴。包括电影专家在内的广大影迷给予了它至高的评价：“分水岭、里程碑、升级、大胆的尝试、商业巨制、奥斯卡奖项获得者……”尽管个人理解与表述不同，但毫无疑问我们可以得出一个结论：《阿凡达》即将引领新一轮的电影革命。这一场革命的核心在于技术，而技术的核心在于imax 3d。
imax（即image maximum的缩写，意为“最大影像”），在国外被誉为“电影的终极体验”，它是一种能够放映比传统胶片更大和更高解像度的电影放映系统，包括以imax规格摄制的影片拷贝、放映机、音响系统、银幕等。而imax3d则是imax立体影片的放映技术，即结合imax巨幕，imax 3d能够产生逼真的全视野立体效果。imax 3d立体体验的全方位高品质使其图像效果在全球傲视群雄——创造了有史以来最逼真、最具身临其境感的观赏效果。与《泰坦尼克号》、《阿甘正传》、《终结者2》等影片中一些由3d效果制作而成的令人震撼的经典画面相比，《阿凡达》在制作角度又提高了一个档次。在水晶般清晰且逼真绚丽的立体图像与顶级的环绕音响系统的引领下，我们仿佛在世外桃源中享受着一次梦境旅行。绿色森林中水母般漂浮的灵魂元素似乎就漂浮在身边，树木在与我们用心灵交谈，那些野兽也在身边咆哮，主人公不时地骑着大翼鸟向我们飞翔冲刺……，我们不经意间自由翱翔在潘多拉星球美妙的世界里，两个多小时过去后回到现实的世界里时的感受，就像电影里那句经典台词所说：“怎么回事儿？我感到这里的一切（指被财团与海军陆战队控制的实验室）是假的，而那里（潘多拉星球）才是真实的世界。”
《阿凡达》展现了数字技术可以呈现的无限可能。这种可能性将给电影艺术带来革命的性改变，并为观众提供更加震撼、逼真的观影快感。北京电影学院黄式宪教授就认为《阿凡达》开创了一种新的阿凡达美学，这种全新美学3d、电脑数码特技和巨幕构成，《阿凡达》将三者综合构成了一部作品。《阿凡达》提出了电影院美学的新概念，影片的美感是在电影院产生并得到的。同时，影片讲究奇异美学，这种视觉奇观前所未有，但又不完全和过去的传统割裂。《阿凡达》将好莱坞三个发展阶段（经典好莱坞、新好莱坞、全球化的好莱坞）的美学进行了技术、艺术、文化三方面的整合，从而形成现代的综合美学。具体而言，《阿凡达》的制作集结了西方发达国家电影、动漫行业的精英人才和前沿技术，参与制作的包括美国、新西兰等国的多家特效制作公司，其中包括曾制作《指环王》、《金刚》等影片的新西兰维塔工作室，以《星球大战》系列影片自20世纪70年代末就闻名于世的美国工业光魔公司，制作了《变形金刚》、《2012》等影片的美国数字领域公司等。最终，《阿凡达》的制作团队首创了虚拟制作技术（virtual production）、fusion立体摄影系统（fusion 3d camera system）、实时身体运动捕捉技术（real time body motion capture）等多项具有突破性意义的制作技术。
多套运动捕捉系统同时实时捕捉，正是《阿凡达》中虚拟角色栩栩如生表演的技术关键。
科学技术是当今世界的第一生产力，在世界电影发展史上，每一次技术进步都带来了电影语言的革新和对观众视觉上的冲击，到了《阿凡达》，3d技术全新地改变了人们走进影院的观影习惯、观影经验。卡梅隆用《阿凡达》重新点燃观众对大银幕的热情，把观众再次带回到电影院里，而不仅仅是在手机或者其他手持设备上看电影，这也是电影的特质所在。正是在这个意义上，《阿凡达》是一块真正开启数字电影时代的里程碑。这部电影的热映与票房的飙高也印证了观众对这一趋势的期待与认可。
（二）文化策略：普世价值的包装输出
作为一种视听艺术，电影的视听快感、惊奇体验来自创作团队的创意文化。而作为一种文化传播的媒介，电影要达到有效传播的目的，就必须重视传播的方式。《阿凡达》不仅以席卷全球的票房见证了这个世界的科技限度，更在一定程度上展呈了我们所处时代的精神处境，并向最大多数的观众开放了交流的平台，那就是人类普世价值的多重成功输出。
《阿凡达》的英文片名avatar原为印度教术语，意为“转生”、“化身”。《阿凡达》中的主角通过幻想的技术，以原有思维操纵人造的外星生物身体“化身”，来自现实中网络游戏玩家在网络上操作虚拟的游戏角色。这种基于当代网民虚拟身份体验的叙事，自然成为“数字生存”一代的生活写照，引起年轻观众的共鸣。众所皆知，好莱坞善于在文化产品中融入当代生活元素。如《指环王》、《黄金罗盘》、《纳尼亚传奇》等电影借助电子游戏和网络文学的盛行，打造奇幻题材的电影；而《黑客帝国》、《阿凡达》则与当代网民的新媒体生存体验息息相关。《阿凡达》能将一个并不新鲜的主题讲述得具有吸引力，在于其有效地把握住了观众的心理接近性，因而，《阿凡达》能够体现出好莱坞对美国主流价值观进行跨文化的和时尚的包装，显示出其推销至全球的强大能量。
同时，《阿凡在》还以普世的生态中心主义定位顺利实现跨文化传播。影片之所以取得这种全球性的票房成功，20世纪福克斯公司认为是其主题所宣传的生物多样性。这是生态中心主义的一个核心概念，主张生态系统或生物共同体本身的重要性，而不是它的个体成员。其经典性著作来自阿尔多·利奥波德（aldo leopold）的《沙乡年鉴》。
他认为生态共同体是生命系统的一部分，人类应该考虑整个生态系统，而不是把个体与其中的母体分隔开。因为生态系统的稳定性取决于共同体的综合性，强调生态系统各生物之间是一种平等关系。电影《阿凡达》主要通过两类戏剧冲突来传达这种普世价值：人类的环境殖民主义与纳美人反抗环境殖民主义的斗争、人类以万物“灵长”身份自居与纳美人尊重物种平等性之生活方式的冲突。首先，纳美人对抗人类的殖民掠夺并最终取得胜利，推翻了人在宇宙中的主宰地位，以此来否定人类中心主义，也否定了人本主义。在电影《阿凡达》之前，人类在绝大多数艺术品里是不可战胜的，而《阿凡达》却颠覆了这一形象。电影《阿凡达》中塑造了一个比人类更有灵气的纳美人，为了与人类这个种族相区别，电影把这群叫作纳美的生态族群，安排在一个遥远的叫作“潘多拉”的星球上。为了表明与人类的完全不同，电影里塑造了一个与地球人完全不同的潘多拉星球生长环境：资源丰富而又完全不适合人类生活，空气对人类有毒，参天大树、巨型动物与其他物种和谐相处随处可见。
潘多拉星球的环境也造就了与人类不同的一群生物：10英尺高的蓝色类人生物纳美族。其实，纳美人只是生态圈中一个普通的成员，电影以这一族群形象最终战胜人类的入侵，来达到否定人文主义者自电影《阿凡达》中人类的形象显然是处于宇宙主宰者的统治地位。电影批判性地描绘人类来到潘多拉星球的目的是掠夺资源，并借助杰克·萨利（jake sully）的口告诫人类“早晚，你会醒悟的”。人物设置方面，在以往影片中让白人主角成为落后部落的领袖，是白人种族至上、西方文化至上的体现，以迎合西方观众的口味为主。而《阿凡达》则更进一步，以科学幻想的形式，将美国文化的征服客体从原始部落转换为外星球原始民族，将西方文明与世界其他文明的对立转换为地球文明与外星文明的对立，从而将美国价值观包装成全球观众都可接受的外表。在更广泛的意义上，在绿色环保这一大的人类话题背景下，《阿凡达》所虚构出来的这个关于未来的故事，也有着能够被全球认同的现实的普世性。正如影片中地球人侵略纳威人的战争被不同的观众解读成“白人对印第安人的屠杀”、“美国对伊拉克发动的战争”，甚至被中国公众戏谑为“暴力拆迁”一样，其故事的核心正是依托于“弘扬正义”、“反抗暴政”，反对“以强凌弱”等一套一直被好莱坞技术型故事作为主流价值观的叙事策略，从而获得电影观众的强烈共鸣与身份认同。
（三）立体营销：先声夺人的舆论攻略
“大片”总与立体营销分不开。《阿凡达》的票房成功，除了归结于先进的科学技术与高明的文化策略以外，其独具匠心的营销攻略也是一个重要方面。立体营销所提供的海报、预告片、拍摄花絮、游戏、玩具等既可让观众获得更多有助于做出消费决策的线索，又可以吊起观众的好奇心，增大对影片的期待与需求。从这个意义上看，完整的电影供给由营销与制作共同完成，没有营销的电影是不完全的。阿凡达用1.5亿美元的营销费用编织出一个覆盖影院、电视、网络、游戏、可乐与麦当劳、家电等渠道的立体营销网。
影院：2009年7月23日，25分钟左右的《阿凡达》片花在comic con上放映。
2009年8月21日，《阿凡达》3d预告片在世界各地数百块imax银幕上放映。
电视：《阿凡达》预告片在福克斯电视台收视率最高的节目之前播出。
网络：隶属于福克斯母公司新闻集团的聚友网（my space）开设《阿凡达》页面。
并在网上推出了史上第一款互动式《阿凡达》预告片。该“预告片”还提供了与twitter、facebook、flickr和you tube等社交网站互动更新的功能，使影迷可以随时关注和参与网上与《阿凡达》有关的所有热点话题和讨论。当然，《阿凡达》在不同国家上映前亦有推广网站。
游戏：著名电子游戏公司育碧（ubisoft）把根据《阿凡达》改编的同名游戏（james cameron’s avatar：the game），研发成为电游史上第一款三维立体影像游戏。麦当劳还推出一款网络ps游戏：阿凡达变脸器。
可乐与麦当劳：零度可乐包装罐和麦当劳的巨无霸套餐配送的“麦当劳阿凡达激情卡”上使用augmented reality（ar，增强现实）数字技术。2010年年初麦当劳还推出6款阿凡达玩具。
家电：器材提供商松下则与《阿凡达》制作方合作开发3d家庭影院系统，除了为电影提供免费技术支持，还在该公司的家庭影院营销中为《阿凡达》展开宣传。
总之，立体营销渠道将越来越多的注意力吸聚到《阿凡达》上来，随着受众对影片期待度的提高，越来越庞大的需求被造就。1月15日，一位豆瓣网网友称：“我是玩魔兽世界的时候看到这个电影的预告片的。好像很多魔兽世界的玩家都很期待噢”，便是此现象的生动印证。
此外，《阿凡达》导演詹姆斯·卡梅隆也是重要的卖点。电影属文化创意产品，从理论上讲，劳动者的“创意水平”是决定其质量的根本因素。但“创意水平”的高低很难预先识别，较易识别的只能是创意人员（导演、演职人员）的以往表现。无疑，詹姆斯·卡梅隆是20世纪最引人注目的导演之一，他曾经两度创造电影投资的最高纪录，拍过多部创造票房奇迹的鸿篇巨作，《泰坦尼克号》、《异形2》、《真实的谎言》、《终结者2》等，并且每一部影片都为以后的电影树立了技术的标杆。其中，1997年拍摄的《泰坦尼克号》让詹姆斯·卡梅隆无与伦比的票房感召力得到了体现，成为世界上有史以来最卖座的影片，这部影片更是获得了14个奥斯卡奖提名中的11个，詹姆斯·卡梅隆也因此获得了第70届奥斯卡最佳导演奖。同一年，《泰坦尼克号》在中国制造了万人空巷的观影热潮。当《阿凡达》带着影史票房冠军卡梅隆的桂冠高调亮相的时候，能否超越《泰坦尼克号》的票房便顺理成章地成为一个电影的传播话题。詹姆斯·卡梅隆无疑已经成为世界电影的一个品牌，不管他做什么、拍什么都能引起关注，当《阿凡达》在中国上映期间，他的中国之行更为影片的市场营销与宣传推广锦上添花，制造了强大的舆论气场，最终上演了一出位居世界之最的“淘金记”。
三、案例启示：《阿凡达》之于中国影视产业
在21世纪的第一个10年里，詹姆斯·卡梅隆《阿凡达》的横空出世创造了一场全球朝拜的视觉盛宴，让蜷缩在电视机和电脑面前的观众重新走向电影院，再一次发现了电影。《阿凡达》在全世界所获得的具有里程碑意义的巨大成功，带给电影人的启示和带给全社会的思考无疑是全方位的，而这一依赖于巨额投资和高新技术手段创造出的新的视觉奇观和票房奇迹，对于雄心勃勃的中国电影人来说，无疑有着致命的诱惑力。更为重要的是，它让我们反观中国电影的现状及未来多了一个新的互文参照谱系。它为中国电影提出了一些新课题、新挑战，促使我们在全球化的视野和本土化的环境中去思索、去审视。
（一）技术意识：利用与权衡
伴随着数字技术的发展，在新世纪第一个10年行将结束之际，卡梅隆以《阿凡达》这部史诗巨片创造了好莱坞电影一个新的神话。《阿凡达》带给我们最重要的启示是电影技术革命的意义，高新技术的娴熟运用是影片成功的关键。高达3亿美元的制作费用中，60％被用于数字特技，其5500个场景中的3500个使用了3d制作，并终于以一种令人目瞪口呆的方式把电影带入了一个新的世界。3d电影不自今日始，但《阿凡达》使3d电影成为当下社会的热潮与未来电影的趋势。在此之前，大多数星球叙事都在二维世界寻求真实的虚拟，但超过5亿美元创出史上最高预算的《阿凡达》，得以在最具挑战性也最有原初意味的三维世界里尝试虚拟的真实，几乎达到以假乱真、令人目瞪口呆的观影效果。卡梅隆的制作方式代表了当今电影技术的最高水平。
其数字技术从动作捕捉大幅度跨入了表演捕捉阶段，不但通过上百个隐藏在演员服装中的数字触点与外部的红外摄影镜头综合捕捉演员的动作，并借助微缩高清摄像头记录下演员面部最细微的表情变化，将其95％的面部动作传送给计算机里的虚拟角色，从而使片中的虚拟角色与真人演员几乎无异。当代数字技术为电影插上了想象力的翅膀，不断创造新的表现领域，生发出新的艺术风格，新一轮的电影产业升级因《阿凡达》而找到了一条捷径。通过《阿凡达》的成功，我们可以认知技术在电影“吸金”上的比重再一次被放大，好莱坞不光有卡梅隆的数字领域（digital domain），还包括《星球大战》导演乔治·卢卡斯的工业光魔（ilm）和《指环王》导演彼得·杰克逊的维塔数字（weta digital），这些都是好莱坞电影技术制胜的典范。中国电影面对世界的技术狂潮，当然不能袖手旁观，也不能妄自菲薄，只有坚持技术创新，加强技术研发，同时加强与国际先进技术合作，推动人才输出和人才引进，才能在电影技术狂潮中不至于落后太远。冯小刚导演的《集结号》利用的韩国爆破技术和2010年上映的《唐山大地震》的imax技术都是很好的尝试。
事实上，国内在3d技术上的发展是很快的，从2008年3d数字影院引进发展到今天，成为仅次于美国的3d数字电影市场。在这样的背景下，作为中国电影人应该对3d数字电影持一种与时俱进的、积极应对的态度。未来中国电影的发展，必须不断推进自身的产业化和数字化进程。当然，由于中国电影在题材选择上比较青睐古装和现实题材，与西方倾向于非现实题材不同，所以中国电影在技术上的追赶与超越不应操之过急，在3d影院建设方面也不能因为一个《阿凡达》就一拥而上。
（二）以人为本：专业与综合
与此同时，电影科技工作的推进以及整个电影业的发展，都离不开高水平的人才。詹姆斯·卡梅隆不仅是一位对艺术有着执著追求的导演，而且还是一个理工科出身并有着瑰奇的幻想能力的电影人，一个技术狂人。自称“半个科学家和半个艺术家”的他，曾经为电影《深渊》开发过水下摄影系统，为电影《泰坦尼克号》开发过远距离遥控深海摄影系统。这一次，他又和他的合作伙伴文斯·佩斯为《阿凡达》专门研发了一套全新的3d数码摄影系统。这告诉我们，中国cg电影产业想要取得长远的发展，就需要中国电影界的高等学府，致力于培养各类高层次的电影人才。发挥自身拥有影视专业群的优势，邀请国外的电影导演来学院授课，专门就电影技术问题开展研讨等方式来促进电影技术领军型、科技型人才的培养。如今的电影技术已经大大不同于以往，它更紧密地与数字技术、计算机技术相结合。在当前的产业发展大背景下，尤其需要加快研究复合型、外向型、创新型的高层次电影人才如何培养的问题。
电影人才培养需要具有前瞻性——如设计一套电影科技人才培养的课程体系，建立一些电影科技方面的实验室用以锻炼师生，研究国外先进电影制作团队的状况并了解他们的工业方式与技术水平的形成过程。只有充分借鉴先进经验，才能真正有力地促进中国电影科技以及电影产业的发展。在这个问题上，很多媒体和权威人士都在呼吁政府的支持。
同时，电影《阿凡达》在某种意义上已经超越了电影本身的范畴，与语言学、生物学、天文学、地理学等紧密相关。闻道有先后，术业有专攻，在《阿凡达》电影创作过程，卡梅隆组建了包括物种设计师、语言学家等在内的科学家团队，以科学探索的精神来制作电影，才诞生出了《阿凡达》。以影片中引人注目的纳威语为例，2005年8月，时任南加州大学教授的语言学家保罗·r.弗洛莫（paul r.frommer）收到一封电子邮件。信中称希望其为卡梅隆正在摄制的电影中的外星种族创造出一套语言体系。当时卡梅隆为其展示了一个剧本雏形，当中包含有30个左右的纳威语词根，但大多数都是角色名字。保罗在结合了印第安语、非洲、中亚以及高加索等地区的语言后，终于创造出纳威语。可见，《阿凡达》的成功是在科学探索和研究的基础之上的，是各门专业与科学跨越界限、综合运用的结晶，对于我们来说，中国电影在专业和科学上的探索之路还很漫长，但是通过《阿凡达》应该吸取经验，加强与专业领域专家的合作，加强各领域的通力协作。总之，电影是智力密集的产业，电影产业的核心竞争力最终取决于人才的专业与综合，即从导演到整个制作团队的艺术、科学和人文的综合素养。
（三）文化建构：开发与升华
或许，中国电影在短时间内学到美国电影的高科技制作手段本身，可能并不太难，但光有先进技术而缺乏先进的价值理念与文化建构与之相匹配，影片只是空洞的躯壳与能指。艺术创造如何实现？不是靠山寨模仿，而是靠自己本性的完善和坚守，要有文化的整体观，电影的创造是文化整体观的观照。曾几何时，我们看到取材于中国功夫《功夫熊猫》被美国好莱坞演绎得栩栩如生而暗自神伤，曾几何时，我们因为中国的民族女性符号花木兰被美国动画片加以改造并获利而抱不平，我们虽有心但却无能为力吗？这究竟是一种无法逆转的改变，还是一种暂时的不知所措？
《阿凡达》也让我们看到文化产品能够产生的巨大社会价值。一部电影最终成为一个文化事件，在社会各界引起强烈反响，对社会教化、民族价值导向乃至社会的安定发展，都会起到重要的影响。《阿凡达》将一个电影讲述了无数次的主题，再次讲述还如此动人和具有吸引力，它的成功再一次说明电影作为文化创意产业，想象力是其核心。事实上，中国并不乏丰富而充满巨变的现实，中国电影人也不乏切入现实和历史的想象力。中国文化也并非缺少普世价值，有关天人合一、宽容、仁爱、友信、和谐等主题的民族故事与历史寓言均被我国无数次的言说过、演绎过。
不管如何，《阿凡达》再一次拉开了我们与世界电影似乎正在缩短的距离，中国电影有极为丰富的题材资源，中国也有着极为壮丽的自然景观（如《阿凡达》取材于张家界），中国文化更有着积累丰厚、且不乏可以开拓的广阔视野，五千年的华夏文明如能充分发掘，将是中国电影最宝贵的财富，也将对国家文化战略的推进起到重要作用。
更重要的是，中国电影确实有着自己积淀深厚的传统，这一传统的核心即从早期的人伦故事，到其后的现实与历史视野的交织，到文化的反思再到中国历史形象的重张以及现实生活的开拓等，组成的一系列独有的“中国故事”。总言之，只要我们高度重视、措施得力、并持之以恒，我国电影创作水平的进步和电影文化软实力的提升，中国电影向国际尖端水平的迈进，应当就有希望。