第一节 平面创意：奥运会设计
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一、平面创意概述
平面创意主要指在二维空间里，综合创造和运用图形、文字和色彩，引导视觉，传达信息。目前常见的平面创意主要包括海报、书籍、网页以及VI创意等。
在品牌营销时代，平面创意传达企业文化。企业利用平面创意吸引公众视线，使其对企业产生品牌忠诚度。平面创意对于一个国家来说，就是国家形象。国家形象作为衡量一个国家综合实力的软实力，在21世纪受到全球范围内的关注。目前在世界范围内掀起了一股弘扬民族文化构建国家形象的新浪潮。
二、案例：北京奥运会平面创意
2008年北京奥运会让全世界认识到一个全新的中国，同时带有浓郁中国特色的北京奥运会会徽也给世人留下了深刻的印象。北京奥运会带给人们的不仅仅是一场体育盛事，更是一场视觉盛宴，对中国现代平面设计的发展具有不可小觑的促进作用。
自2001年申奥成功后，北京奥运会形象与景观工程就围绕北京奥运会三大理念——“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，开始构建北京奥运会形象元素，其中包括北京奥运会会徽、二级标志、体育项目图标、吉祥物等核心图形以及系列图片形象。
三、案例创意分析
（一）北京奥运会会徽
北京奥运会会徽名为“中国印·舞动的北京”。亚特兰大奥运会设计主任、北京奥运会景观顾问科普兰德曾说：“她是中国的。”标志设计是平面设计中最重要的一项，需要在极其有限的图形空间里表现出丰富的内容和博大精深的文化寓意。不仅要求传达的意义尽可能的丰富，还要求传达的准确性、图形的简洁性、艺术性以及符合大众的审美性，体现一定的时代性。可以说标志设计要求高度凝练和概括。
创意来源方面，设计师在了解了奥运和北京奥运理念和诉求之后，想通过一个被全世界认知且简洁的图形把我国传统文化以及奥运精神表现出来，于是选择了“京”。因为汉字是记载中国文化的符号，是世界文明史上唯一保留下来的图形化文字。而且汉字具有结构、笔画、空间处理的独特视觉特征。“书法、印章都是架构于汉字基础上的一种发扬和提升”。印章是汉字的载体，代表“承诺”，沿用至今，符合标志性、符号性和艺术性。
图形方面，把战国时期就出现的肖形印作为标志主体图案进行表现。红色的印形内是一个反白的“京”字。和其他印章不同，肖形印主要以图形的方式来表现内容，反映当时的社会生活、习俗和神话传说，是一种易于理解、具有较高艺术含量的表现形式。“京”字源于肖形印。抽象的线条刻画出一个奔跑的人形，张开的双臂和弯转的双腿，线条刚柔虚实并济，具有独特的视觉张力，诠释了中国哲学精神的内涵。
字体方面，融合了书法的标准字体设计别出心裁。找到与标志统一的书法字体成为难点。最后，以手写的汉代竹简字体为原型，进行大量的书写设计，用电脑调试大小、空间、笔画完成。
该标志将中国、北京与奥林匹克三元素巧妙结合。小小的会徽既表现出浓厚的中国北京艺术文化特色，又体现出奥林匹克的理念和精神，实现北京对全世界人民的承诺。
（二）北京奥运二级会标
二级标志表现手法上延续会徽，运用了中国传统书画艺术风格，以现代设计手法表达出中国传统艺术所特有的境界。
（1）北京奥运会文化活动标志。图形以灯笼和人为主体，呈现欢快舞动的姿态。
中国传统节日往往张灯结彩，因此选用灯笼表现北京喜迎盛事。
（2）北京奥运会志愿者标志。“心”元素通常被用来表现志愿者精神。两个心形相扣，代表心连心。下方三人取“三人为众”之意，即全民。“人”以舞动托“心”，表现志愿者以奉献为乐的精神。
（3）北京奥运会环境标志。以人和抽象的树为主要图形。绿色的线条一笔描出，模拟茂密的树冠。树冠与人组成参天大树，寓意天人合一的中国传统哲学观念，体现了北京奥运会绿色奥运的概念。
（4）北京奥运会火炬接力标志。其灵感来源于“火凤凰”。凤凰是中国古代传说中的百鸟之王。将奥运圣火与凤凰相融合，象征吉祥、永生。
（三）运动项目图标
运动项目图标具有指示功能。北京奥运会运动项目图标对特有的运动态势进行提炼，结合中国书法的象形意趣简而化之，赋予小篆笔画和结构，运用空间的黑白对比，彰显运动特征，又不失文化内涵。国际奥组委的有关专家称“这可能是奥运会历史上最好的体育图标”。
（四）吉祥物设计
福娃是北京奥运会吉祥物，将奥林匹克五环和中国地域动物相结合。
福娃由五个动物形象组成，“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”。名字来源于中国普通话“北京欢迎你”，五个字拆分开，成为叠音名字。
“贝贝”形象源于中国新石器时代的人面鱼纹图案，在中国“鱼”和“水”象征繁荣与收获，代表奥运会的水上运动。“晶晶”是大熊猫，熊猫是中国的国宝。头部纹饰来自宋瓷莲花瓣。“欢欢”是火娃，代表奥林匹克圣火。灵感源自敦煌壁画中的火纹样。“迎迎”是藏羚羊，藏羚羊是中国青藏高原一级保护动物，头部纹饰来自中国西部的装饰风格。“妮妮”是燕子，欢快矫捷，是体操高手，源自北京沙燕风筝。
燕还代表“燕京”，古代北京称谓。他们的形象运用传统艺术表现，蕴含着与天地万物的联系。
北京奥运会吉祥物将天地万物融合成人，强调天人合一的哲学思想。同时，其设计有利于形象的延展使用。比如，头饰部分可以独立开发成为帽子，形如中国民间虎头帽。
（五）招贴设计
北京奥运会官方招贴有奥运会主题招贴、人文招贴、体育招贴三个系列。
主题招贴名为《文明北京和谐奥运》，招贴紧扣“同一个世界，同一个梦想”的口号和“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的主题理念，采用图像合成技术，进行摄影照片的合成。取中国水墨山水画意，结合奥运会体育场馆和北京古建筑，彩墨蕴染，气韵生动。
人文招贴名为《微笑北京共享奥运》，运用摄影手法进行插图设计，画面主体分别是打灯笼的孩子、表演京剧的青年、手持剪纸的老人，面带微笑，热情友好，画面洋溢着温馨。
体育招贴名为《活力北京超越梦想》，以运动项目图标为背景，各种运动状态下运动员富有张力和动感的照片为主体，色调清新淡雅，颇具中国画的水墨意蕴。人物照片与底图之间采用适合运动趋势的线条，调和过于浓郁厚重的主体图片和淡雅的背景之间的对比关系，动感强烈，表现出“更高、更快、更强”的体育精神。招贴的设计内容丰富，且具有浓重的中国文化色彩。
一、平面创意概述
平面创意主要指在二维空间里，综合创造和运用图形、文字和色彩，引导视觉，传达信息。目前常见的平面创意主要包括海报、书籍、网页以及VI创意等。
在品牌营销时代，平面创意传达企业文化。企业利用平面创意吸引公众视线，使其对企业产生品牌忠诚度。平面创意对于一个国家来说，就是国家形象。国家形象作为衡量一个国家综合实力的软实力，在21世纪受到全球范围内的关注。目前在世界范围内掀起了一股弘扬民族文化构建国家形象的新浪潮。
二、案例：北京奥运会平面创意
2008年北京奥运会让全世界认识到一个全新的中国，同时带有浓郁中国特色的北京奥运会会徽也给世人留下了深刻的印象。北京奥运会带给人们的不仅仅是一场体育盛事，更是一场视觉盛宴，对中国现代平面设计的发展具有不可小觑的促进作用。
自2001年申奥成功后，北京奥运会形象与景观工程就围绕北京奥运会三大理念——“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，开始构建北京奥运会形象元素，其中包括北京奥运会会徽、二级标志、体育项目图标、吉祥物等核心图形以及系列图片形象。
三、案例创意分析
（一）北京奥运会会徽
北京奥运会会徽名为“中国印·舞动的北京”。亚特兰大奥运会设计主任、北京奥运会景观顾问科普兰德曾说：“她是中国的。”标志设计是平面设计中最重要的一项，需要在极其有限的图形空间里表现出丰富的内容和博大精深的文化寓意。不仅要求传达的意义尽可能的丰富，还要求传达的准确性、图形的简洁性、艺术性以及符合大众的审美性，体现一定的时代性。可以说标志设计要求高度凝练和概括。
创意来源方面，设计师在了解了奥运和北京奥运理念和诉求之后，想通过一个被全世界认知且简洁的图形把我国传统文化以及奥运精神表现出来，于是选择了“京”。因为汉字是记载中国文化的符号，是世界文明史上唯一保留下来的图形化文字。而且汉字具有结构、笔画、空间处理的独特视觉特征。“书法、印章都是架构于汉字基础上的一种发扬和提升”。印章是汉字的载体，代表“承诺”，沿用至今，符合标志性、符号性和艺术性。
图形方面，把战国时期就出现的肖形印作为标志主体图案进行表现。红色的印形内是一个反白的“京”字。和其他印章不同，肖形印主要以图形的方式来表现内容，反映当时的社会生活、习俗和神话传说，是一种易于理解、具有较高艺术含量的表现形式。“京”字源于肖形印。抽象的线条刻画出一个奔跑的人形，张开的双臂和弯转的双腿，线条刚柔虚实并济，具有独特的视觉张力，诠释了中国哲学精神的内涵。
字体方面，融合了书法的标准字体设计别出心裁。找到与标志统一的书法字体成为难点。最后，以手写的汉代竹简字体为原型，进行大量的书写设计，用电脑调试大小、空间、笔画完成。
该标志将中国、北京与奥林匹克三元素巧妙结合。小小的会徽既表现出浓厚的中国北京艺术文化特色，又体现出奥林匹克的理念和精神，实现北京对全世界人民的承诺。
（二）北京奥运二级会标
二级标志表现手法上延续会徽，运用了中国传统书画艺术风格，以现代设计手法表达出中国传统艺术所特有的境界。
（1）北京奥运会文化活动标志。图形以灯笼和人为主体，呈现欢快舞动的姿态。
中国传统节日往往张灯结彩，因此选用灯笼表现北京喜迎盛事。
（2）北京奥运会志愿者标志。“心”元素通常被用来表现志愿者精神。两个心形相扣，代表心连心。下方三人取“三人为众”之意，即全民。“人”以舞动托“心”，表现志愿者以奉献为乐的精神。
（3）北京奥运会环境标志。以人和抽象的树为主要图形。绿色的线条一笔描出，模拟茂密的树冠。树冠与人组成参天大树，寓意天人合一的中国传统哲学观念，体现了北京奥运会绿色奥运的概念。
（4）北京奥运会火炬接力标志。其灵感来源于“火凤凰”。凤凰是中国古代传说中的百鸟之王。将奥运圣火与凤凰相融合，象征吉祥、永生。
（三）运动项目图标
运动项目图标具有指示功能。北京奥运会运动项目图标对特有的运动态势进行提炼，结合中国书法的象形意趣简而化之，赋予小篆笔画和结构，运用空间的黑白对比，彰显运动特征，又不失文化内涵。国际奥组委的有关专家称“这可能是奥运会历史上最好的体育图标”。
（四）吉祥物设计
福娃是北京奥运会吉祥物，将奥林匹克五环和中国地域动物相结合。
福娃由五个动物形象组成，“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”。名字来源于中国普通话“北京欢迎你”，五个字拆分开，成为叠音名字。
“贝贝”形象源于中国新石器时代的人面鱼纹图案，在中国“鱼”和“水”象征繁荣与收获，代表奥运会的水上运动。“晶晶”是大熊猫，熊猫是中国的国宝。头部纹饰来自宋瓷莲花瓣。“欢欢”是火娃，代表奥林匹克圣火。灵感源自敦煌壁画中的火纹样。“迎迎”是藏羚羊，藏羚羊是中国青藏高原一级保护动物，头部纹饰来自中国西部的装饰风格。“妮妮”是燕子，欢快矫捷，是体操高手，源自北京沙燕风筝。
燕还代表“燕京”，古代北京称谓。他们的形象运用传统艺术表现，蕴含着与天地万物的联系。
北京奥运会吉祥物将天地万物融合成人，强调天人合一的哲学思想。同时，其设计有利于形象的延展使用。比如，头饰部分可以独立开发成为帽子，形如中国民间虎头帽。
（五）招贴设计
北京奥运会官方招贴有奥运会主题招贴、人文招贴、体育招贴三个系列。
主题招贴名为《文明北京和谐奥运》，招贴紧扣“同一个世界，同一个梦想”的口号和“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的主题理念，采用图像合成技术，进行摄影照片的合成。取中国水墨山水画意，结合奥运会体育场馆和北京古建筑，彩墨蕴染，气韵生动。
人文招贴名为《微笑北京共享奥运》，运用摄影手法进行插图设计，画面主体分别是打灯笼的孩子、表演京剧的青年、手持剪纸的老人，面带微笑，热情友好，画面洋溢着温馨。
体育招贴名为《活力北京超越梦想》，以运动项目图标为背景，各种运动状态下运动员富有张力和动感的照片为主体，色调清新淡雅，颇具中国画的水墨意蕴。人物照片与底图之间采用适合运动趋势的线条，调和过于浓郁厚重的主体图片和淡雅的背景之间的对比关系，动感强烈，表现出“更高、更快、更强”的体育精神。招贴的设计内容丰富，且具有浓重的中国文化色彩。