第三节 世界杯——激情内外的创意体育
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一、案例：世界杯
世界杯（World Cup/FIFA World Cup）是世界上最高水平的足球比赛，与奥林匹克运动会（Olympic Games）、一级方程式锦标赛（F1）并称为全球三大顶级赛事。世界杯每四年举办一次，任何国际足联（FIFA）会员国（地区）都可以派出代表队报名参加。
（一）起源与发展
1863年10月26日，英国人在伦敦皇后大街弗里马森旅馆成立了世界第一个足球协会——英格兰足球协会，现代足球运动自此诞生。1904年5月21日，国际足球联合会（简称国际足联，英文缩写为FIFA）在法国巴黎圣奥诺雷街229号法国体育运动协会联盟驻地的后楼正式成立，从此足球运动获得了极大的发展。世界杯足球赛从1930年第1届到2010年第19届，已走过了80多年的光辉历程。
现代足球源于英国，而后风靡世界。由于足球运动的快速发展，国际比赛也随之出现。1896年雅典奥运会举行时，足球就列为正式比赛项目，丹麦以9∶0大胜希腊，成为奥运会第一个足球冠军。由于奥运会不允许职业运动员参加，到1928年阿姆斯特丹奥运会时，足球比赛已无法持续。1928年奥运会结束后，FIFA召开代表会议，一致通过决议，举办四年一次的世界足球锦标赛。这对世界足球运动的进一步发展和提高起到了积极的推动作用。最初这个新的足球大赛称为“世界足球锦标赛”。1956年，FIFA在卢森堡召开的会议上，为表彰前国际足联主席法国人雷米特为足球运动所作出的贡献，决定易名为“雷米特杯赛”。后来，有人建议将两个名字联起来，称为“世界足球锦标赛——雷米特杯”。于是，在赫尔辛基会议上决定更名为“世界足球锦标赛——雷米特杯”，简称“世界杯”。现在国际足联的世界杯奖杯“大力神杯”于1970年制造。当年，巴西队连续三次夺冠后，永远拥有了“雷米特杯”。为了避免奖杯再被一个国家“独吞”，国际足联规定，“大力神杯”将不会被任何国家占有，不管该国的国家队赢得多少次世界杯，每个获得世界杯冠军的国家只可以拥有它直到下一届世界杯。不过，获得三次世界杯冠军的国家可以获得一尊大力神杯的复制品，而原件则还要归国际足联所有。当然，大力神杯的“服役”也不是无限期的，在它的奖杯底座上，总共可以刻下1974年至2038年共17届世界杯冠军的国家名称，不出意外的话，2038年世界杯后，它将会被一座新奖杯取代。
（二）赛程与赛制
世界杯赛程分为预选赛阶段和决赛阶段两个阶段。
世界杯预选赛阶段分为六大赛区进行，分别是欧洲、南美洲、亚洲、非洲、北美洲和大洋洲赛区，每个赛区需要按照本赛区的实际情况制订预选赛规则，而各个已报名参加世界杯的国际足联（FIFA）会员国（地区）代表队，则需要在所在赛区进行预选赛，争夺进入世界杯决赛阶段的名额。
世界杯决赛阶段的名额目前是32个，决赛阶段主办国可以直接获得决赛阶段名额，除主办国外，其他名额由国际足联根据各个预选赛赛区的足球水平进行分配，不同的预选赛赛区会有不同数量的决赛阶段名额。
世界杯决赛阶段的主办国必须是国际足联（FIFA）会员国（地区），而且会员国（地区）需要向国际足联提出申请（可以两个会员联合申请承办），然后通过全体国际足联（FIFA）会员国（地区）投票选出。
2支球队将会到主办国进行决赛阶段的比赛争夺冠军。决赛阶段32支球队通过抽签被分成8个小组，每个小组4支球队，进行分组积分赛，各个小组的前两名共16支球队将获得出线资格，进入复赛；进入复赛后，16支球队按照既定的规则确定赛程，不再抽签，然后进行单场淘汰赛，直至决出冠军。
（三）世界杯与经济的盛会
体育是体育，经济是经济的年代已经走远，体育与经济已经成为捆绑在一起的兄弟，密不可分。2002年，韩日世界杯期间，韩国增收47亿美元，占GDP的1％，日本科研人员预算，日本增收了240亿美元。2006年世界杯，旅游、电视转播、广告收入为主办国带来100多亿欧元的收入。由于世界杯的广告效应，今后两年每年能给德国带来5亿欧元的收入；此外，基础设施建设也给德国提供了很多的就业岗位，大大促进了德国的城市发展。
每隔四年，绿茵场上便会燃起无烟战争。32支球队鏖战正酣时，球场外的商场也燃起了世界杯创意商品销售的战争，以世界杯为主题的商品纷纷登场，成为场外竞争的主角。世界杯期间，对于一般消费者来说，选择一个看球场所，来上几瓶啤酒，外加几份小菜，过一个“不知酒醒何处”的通宵，岂不美哉？在2010年世界杯开始之前，有媒体做了这样一项统计——到底谁是世界杯的“吸金王”？结果显示，排在前位的分别依次是：看球离不开的啤酒、靠球“吃饭”的餐厅与酒吧、点击一下鼠标就有“呜呜祖啦”送上门的网上商城、各个国家队球衣等衍生纪念品的售卖……2010年世界杯期间，全球有260亿观众通过各种途径收看比赛，由此带动的世界杯经济不得不让人咂舌。
1.世界杯与创意商品
球衣历来是世界杯商品的主力军。2006年世界杯期间，球衣成了服装市场的大热门。有媒体报道，上海的一家宠物店，店里摆满了各支球队的宠物版球衣，小小一件队服的售价就要46元，一周内已经卖出60多套。英国一项统计说，2010年南非世界杯，仅英格兰国家队的队服，就卖出了3.6亿英镑。耐克、阿迪达斯等品牌专卖店、专柜，铺天盖地的满是世界杯的球服，而价格通常是普通短袖T恤的两倍。不仅如此，宠物也穿起了32强的队服。一只宠物狗身穿球服走在大街上，一看便知其主人是哪支球队的球迷。
不同类型的产品都可以与世界杯联系起来。如家居，带有世界杯元素的足球沙发、带足球装脚的床、足球吊灯、印有足球图案的床上用品等；各类饰品，足球状的项链坠、耳环、足球打火机、印有标识的眼镜等；食品，巧克力足球蛋糕、足球形状的饼干、乳酪足球、足球面包等；家电类，世界杯球队纪念版队徽小闹钟、足球形状的MP3、便携式足球音箱、带有足球图案的鼠标等。每届的产品都凭借各自的特色与创新，成为广大球迷享受比赛激情之后收获的另一份物质与精神的双愉悦。
搭乘吉祥物的快车，衍生了不少创意商品。南非世界杯吉祥物扎库米出现在我们生活中的每一个角落，衣裤上已不稀奇，雨伞、杯子也很常见，汽车贴图也多了起来。
此外，各种队旗、老照片、门券、足球明星海报、球星卡、可乐罐、足球奖杯、纪念牌、证章、徽章、烟标、火花等也数不胜数。球队使用的喇叭、望远镜、油彩、旗帜、标语、气球、充气小产品，还有各球队的护腕、头带等，更有各参赛队的资料、球星资料、照片、笔迹等形成小画册，录像带等都打上了商家的经营色彩。
除此之外，每届世界杯期间，旅游收入都成了主办国创收的重要途径，而为世界杯不同需求群体量身定做的旅游产品也成为旅行社的制胜法宝。以2010年世界杯为例，各大旅行社专门为“足球寡妇”们（特指那些没白天没黑夜看球、无暇顾及家庭的男人们的女人）开辟了各种特色旅游线路。
2.世界杯与赞助商
对于国际足联来说，其经济来源有三个渠道，一是世界杯的赞助商或出资人；二是出售转播权，2006年世界杯期间，美国电视网络为获得世界杯转播权就支付了2.5亿美元；三是门票收入，2006年世界杯共64场比赛门票共计270万张，以每张门票300欧元计算，门票收入共计8.1亿欧元。在门票和转播权赚得盆满钵满之时，体育器材生产商和体育用品供应商及其他想搭乘世界杯快车的国际知名厂商也纷至沓来，如每届世界杯都少不了国际知名体育用品耐克和阿迪达斯的身影，其赞助费用和销售收入都是数以亿计。
2006年世界杯，中国企业在央视打响了“冠名战”，中国移动耗资近亿元拿下《2006年央视世界杯赛事直播》独家特约播出权以及《2006年世界杯射手榜》独家冠名权；青岛啤酒为冠名央视世界杯特约栏目《观球论英雄》花费约4000万人民币；奇瑞则选择了央视独家转播的《世界杯魅力之窗》主题赞助权，在央视独播的世界杯精彩集锦中频频亮相；另外，新浪、联想、吉列、长虹、TCL等企业都直接或间接拿到了高价“入场券”。另有“黑马”佛山博德公司在《世界杯新闻》和《豪门盛宴》投了1000万元的广告；劲霸时装有限公司以3800万元拿下央视《世界杯射手榜》广告。
3.世界杯与明星效应
世界杯球迷们的狂欢节，也是制造足球明星的摇篮。世界杯走过风雨80年，留下一大串值得我们纪念、缅怀、为之内心澎湃的名字，球王一世黑珍珠贝利、足球皇帝一世贝肯鲍尔、球圣飞人克鲁伊夫、金箭头全能战士斯蒂法诺、球王三世外星人罗纳尔多、足球皇帝二世艺术大师齐达内、球王二世小贝利马拉多纳、一代天王任意球之王普拉蒂尼、无冕之王上校普世喀什、足球霸王梅阿查、足球魔王小鸟加林查、足球绅士查尔顿、猎豹尤西比奥、白贝利济科、独狼小禁区之王罗马里奥、坚强战士马特乌丝、钢铁后卫巴雷西、轰炸机穆勒、辫帅古利特、禁区之王巴斯滕等。
球星不仅是招徕球迷的法宝，还是宣传世界杯的利器。据报道，2011年2月，罗纳尔多成为巴西2014年世界杯的形象大使，他表示：“我会努力让圣保罗成为世界杯上最具吸引力的城市，即使在足球场外，我也会贡献自己的全部能量。”其作为世界杯形象大使的职责主要是利用自己在全球范围内的影响力，推广和促进2014年巴西世界杯，帮助组委会得到更多的赞助。现年70岁，足球生涯进球数1281个，4次代表国家队出战世界杯，2次捧得世界杯，被授予国际足联金质勋章的“球王”贝利也于2011年7月26日被巴西总统塞罗夫任命为2014年巴西世界杯足球赛形象大使，成为巴西宣传世界杯的又一“重磅炸弹”。另外在2010南非世界杯出尽风头的章鱼保罗已成为英格兰申办2018年世界杯的官方形象大使。章鱼保罗生于英格兰，但过去两年一直生活在德国西部的一家水族馆，因成功预测2010年南非世界杯德国队的七场比赛结果以及西班牙队夺冠的决赛结果一举成名。作为一只具有爱国热情的英国籍章鱼，它与球星大卫·贝克汉姆和里奥·费迪南德、F1赛手刘易斯·汉密尔顿等一同为英格兰申办世界杯出力。
世界杯转播用明星机位来凸显明星凝视效应，满足受众需求。明星机位原本多用于官方纪录片的制作，但是，在2006年德国世界杯的决赛转播中，齐达内头顶马特拉齐的镜头没有被常规机位捕捉到，却在明星机位被“捕中”，导演组紧急征调该画面，在电视转播中发挥了意想不到的作用。因此，在2010年FIFA南非世界杯转播中，明星机位捕捉到的镜头大量运用于电视转播。例如，在有阿根廷队的比赛转播中，几乎总有一个明星机位对准梅西，这在很大程度上满足了受众对世界足球明星关注的需求。由于阿根廷队的主教练马拉多纳本人也是超级明星，因此，反向机位也频频对准马拉多纳，捕捉到个性鲜明的他在场边的各种表情和举动，这对于绝大多数受众来说几乎是无法抗拒的画面。
二、案例创意分析
四年一度的世界杯足球赛犹如一部情节跌宕起伏、扣人心弦的好莱坞大片，令人如痴如醉。球迷的疯狂追捧、趋之若鹜与媒体的大量报道密不可分。媒体与世界杯相互依存的关系自1954年电视介入世界杯赛事转播以来日益明显。世界杯为媒体带来了经济收益和知名度；媒体促进了足球运动的产业化和职业化进程，优化了足球资源，传播了足球文化，并培养了无数的世界杯球迷。
（一）大众媒介
传统意义上的大众媒介主要是指电视、广播、报纸和杂志。
世界杯通过电视进行创意营销主要以转播比赛和播出世界杯相关节目为手段。
在对世界杯的转播中，商业收入十分可观，以法国为例，2006年世界杯时，法国进入决赛，电视转播比赛期间，每30秒广告费用为25万欧元，中国中央电视台全天赛事套播广告费用为每5秒419万元。2010FIFA南非世界杯期间，从世界各国的收视率和市场占有率来看，世界杯的电视转播几乎都独占鳌头，64场比赛的全球总体收视人群超过500亿人次，连以往从来不对大型体育赛事进行现场直播的朝鲜，也破天荒地在本次世界杯期间对部分场次进行了直播。
另外，研究表明，体育解说员的解说在很大程度上会影响受众对体育赛事的认知，尤其是对抗、激烈程度等，几乎每家持牌转播商都会通过自己的解说来实现世界杯转播的个性需求。因此，激情澎湃、幽默娱乐甚至是诗性十足的个性解说方式成为各国各地区解说员的自发选择。于是，CCTV解说员在世界杯转播中的各类叙事诗体解说、跌声解说和忘情呐喊等层出不穷。2006年6月26日，黄健翔在德国世界杯1/8决赛意大利对澳大利亚的激情解说引起广泛的关注和议论，解说员同行、网民、国内外纸媒纷纷表示关注并发表评论，出现了“拥黄派”、“倒黄派”和“中间派”各执一词的局面。不少网友还戏仿该段解说词录制了一些地方方言版以及手机彩铃版本，还有网友改编了该解说词为“房地产市场版”、“中国移动版”等来讽刺现实。解说员将个性注入到解说中，使世界杯期间各个电视机构的解说受到广泛关注，是一般体育赛事无法比拟的。
有关世界杯的系列节目也深受观众的喜爱。2010年南非世界杯期间，由新浪独家打造的世界杯体育评论类脱口秀节目《黄加李泡世界杯》，由黄健翔与李承鹏共同主持。为了将球迷的经典语录在赛事期间与新浪网友共享，在世界杯赛事期间直播的《黄加李泡世界杯》可以通过官方微博与主持人黄健翔、李承鹏进行现场互动，与自己喜欢的明星共同讨论世界杯的精彩赛事。另外CCTV5为球迷打造的《豪门盛宴》、《南非行动》、《球迷狂欢节》也起到了宣传和推广世界杯的作用。
至于报纸对世界杯的专题报道、号外，杂志的世界杯专栏和专刊以及广播针对世界杯的特别节目和访谈，更是枚不胜举，成为世界杯宣传报道的主力军之一。
（二）新媒介的利用
除传统媒介外，网络和移动网络等新媒体也纷纷搭乘世界杯的经济快车，各大网站在向用户提供视频的同时，还启动世界杯短信服务，平均每天增长量为15％～20％，是平时的2～3倍。尼尔森（Nielsen）的一项覆盖全球55个国家，超过27000名受访者的调查给了我们一个基本清晰的概念：有高达六成的消费者（64％）仍然以电视直播作为收看世界杯球赛的首要选择；近半数（48％）的消费者表示报纸是他们关注世界杯赛事的媒体之一；同时网络新闻（35％）及网络视频流媒体（34％）也是消费者选择观赏赛事的主要方式。
2006年德国世界杯。以中国四大门户网站（新浪、腾讯、搜狐、网易）为代表的网络媒体以一种前所未闻、前所未有的方式参与到世界杯全程报道当中。除传统媒体所拥有的实时报道、专题新闻、专家评论、视频转播、精彩集锦、互动投票等之外，BBS、球星档案、赛事分析、历史数据库、球迷粉丝团、即时通讯等众多新的传播和互动方式涌现出来，来自受众的内容第一次真正高调主流地进入到事件全过程，最终奠定了新浪等网络媒体在体育赛事中新媒体的主导地位。乐观估计，2010年世界杯期间，中国有超过10亿人关注了世界杯。在这当中，电视和网络的影响力显然要远远超过了报纸、广播、杂志、户外广告等其他媒体，其中最典型的例子，莫过于新浪微博上的网民对世界杯的参与。针对中国在世界杯期间媒体传播状况，世界媒体研究专家有这样一段表述，“世界杯足球赛清楚展现出中国在三屏（电视、手机及计算机）融合方面成为全球领先的国家之一。中国球迷正在使用所有可能接触到的媒体，第一时间掌握南非世界杯动态。显而易见的是，电视、手机和电脑的同步使用已经对媒介消费产生了很大的影响”。
（三）户外媒介的助推
户外媒介包括室外大型喷绘、广告牌、车身广告、楼宇广告、灯箱广告、车载电视、镜面媒体等。2010年南非世界杯开幕前一周，仅在广州地铁2号线上梯级、通道、灯柱、灯箱等处，就约有20个与足球赛相关的广告。2010年6月12日，南非世界杯官方合作伙伴阿迪达斯与台北市政府合作同其他合作伙伴共同打造的台湾首座“世界杯”足球主题公园盛大开幕，成为世界杯户外广告耀眼夺目的平台。2006年德国世界杯期间，阿迪达斯斥巨资在柏林帝国大厦与总理府之间的草坪上以1∶3的比例建造了一个可容纳万名观众的酷似柏林奥林匹克体育场的仿造球场，球场内的两块大屏幕转播着所有64场比赛，使无缘世界杯赛场的观众也能身临其境体验一番。为迎接德国世界杯，阿迪达斯还推出了一系列大胆创新的广告，如在新西兰最大的户外广告牌上，发布以著名球星踢球动作为特写的巨型广告，为营造效果，制作方还将一个直径达2.5米的“团队之星”足球悬挂于广告牌前。受众如果想体会自身充当足球的奇特感觉，就可以参与火箭式蹦极游戏，即钻进这个巨型“团队之星”足球中，当球星抬脚射门时，巨型球将以170km/h的速度冲向空中。这种创意十足的户外广告，无疑给受众留下了深刻印象，有效地传达了世界杯足球赛的竞技精神和阿迪达斯的品牌价值。
（四）宣传与纪念品的开发
世界杯宣传品包括宣传片、宣传海报、世界杯会徽、纪念邮票、纪念币、比赛用球、吉祥物等。
2010年南非世界杯宣传片中最知名的要数克林特·伊斯特伍德导演，摩根·弗里曼、马特·戴蒙主演的《不可战胜》。这部影片以南非前总统曼德拉（Nelson ）为主角，讲述了他当选总统后决定通过举办橄榄球世界杯改变南非的种族分化与贫富分化、把全国人民团结起来的故事。另外，《动物世界杯》、《扎库米篇》、《一切皆有可能》等官方宣传片也以不同视角阐释了南非世界杯的主旨与内涵。
ESPN（Entertainwork，美国娱乐和体育节目网）在2010年南非世界杯开幕前推出了一组世界杯宣传海报，共33张：包括世界杯32强和1张封面。该组海报画面设计新颖，表现手法夸张，采用复古漫画式的手绘风格，在地理风光和当家球星的组合中，把32强球队及国家的特点表现得淋漓尽致，卡卡、梅西、C罗、托雷斯等球星也自然成为各支豪门的代表性人物。如，作为阿根廷队的头号球星，梅西当仁不让地出现在阿根廷国家队的宣传海报中，脚下的金球则代表了他在去年捧起欧洲金球奖的辉煌。海报中还出现了两座分别标有“78”和“86”字样的皇冠，至于梅西的目标，应该是创造出第三座标有“10”的新皇冠；鲁尼、兰帕德还有杰拉德，这些著名球星在英格兰国家队的海报中扮演起了“纤夫”；卡佩罗则隐藏在他们身后进行指挥。至于被他们拖拽的对象，则是写有“66”字样的巨碑，可见英格兰队的目标很明确，那就是重现在1966年夺得世界杯冠军的那一幕。在巴西队的海报中央，出现了著名球星卡卡的形象，但这并非海报最具有吸引力的一个地方。真正值得关注的，其实是右下方那个与常见样式并不相符的巴西队徽，其中的关键区别，就是这个队徽已经在上方为象征冠军的第六颗星留出了位置。
会徽作为一种标志，是全球性体育赛事的必备宣传品之一。历届世界杯的会徽形态各异，别具一格，具有高度的识别性和观赏收藏价值。如2010年南非世界杯会徽以亮黄色为背景，象征带来温暖、能量和生命的阳光，画面是由非洲大陆版图演化成的埃托奥正仰头凝视右上方的一个足球构成的。头像的主体颜色为非洲人的肤色——黑色，边缘则附加上红、黄、绿和白色，构成了南非国旗的五色，意味着2010年世界杯将在南非举行。
南非为了迎接2010年世界杯，共发行了4组纪念邮票，其中最著名的就是极具非洲特色的“野狗邮票”。据这枚邮票的设计者描述，邮票中的野狗出现于撒哈拉沙漠的南部，是极其富有团队精神的物种，符合足球运动所追求的终极价值。同时，该邮票背景中的帝王花是南非的国花，突出了南非的国家特色，具有欣赏价值。为迎接2010年南非世界杯，北京国际邮电局和南非邮政合作，联合推出三款南非世界杯纪念邮品，共限量发行5000册。北京国际邮电局相关负责人介绍，这三款邮品分别包括南非邮政发行的世界杯吉祥物邮票、异型邮票和由九个非洲国家联合发行的南非世界杯纪念邮票，以及北京国际邮电局为这届南非世界杯专门设计的六款明信片。明信片上均加盖了南非世界杯开幕式比赛场——约翰内斯堡足球城体育场纪念邮戳一枚，以及北京国际邮电局设计的世界杯纪念戳。
自1974年海地为纪念第10届世界杯足球赛发行了首枚纪念币以来，发行世界杯足球赛纪念币几乎成为主办国和非主办国的一项重要活动。目前已有10个主办国家发行足球世界杯纪念币78款，其中金币21款、银币46款、铜镍币8款、铝币3款；从第十届到十六届，共有来自五大洲64个非主办国家和地区发行了足球世界杯纪念币317款，其中白金币3款、金币21款、银币216款和铜币77款。世界杯纪念币的发行和流通很好地宣传了足球运动，推动了世界足球运动的发展。如2010年南非世界杯纪念币分为金银两种，共有5种规格，每个规格均为全球限量发售。银币单枚（重33.62克）价格699元，限量发行20000枚，1/10盎司金币约为2716元，1/4盎司金币约为5720元，金银币的组合套装全球限量3000套，售价分别为3415元、6419元、8588元。另外，南非从2006年成功申办世界杯以来，每年发行一款银币，至今一套共有5款，全球限量发行仅1000套，售价3858元。
世界杯作为一项足球赛事，比赛用球向来也是众人关注的焦点，它的每一次改变和革新都牵动着全球球迷的视线，比赛用球尤其是带有球星签名的比赛用球更是成为球迷们争相收藏的稀世珍宝。世界杯比赛用球从1970年到2010年分别是Telstar、Telstar＆Chile、Tango Riverplate、Tango Espana、Azteca、Etrusco Unico、Questra、Tricolore、Fevernova、adidas＋Teani。2010年用球“JABULANI”源于非洲祖鲁语，意为“普天同庆”。“JABULANI”采用阿迪达斯全新研发的球面，使得球体可以在任何天气条件下始终保持稳定的飞行路线，从而大大提升球员对足球的控制力。“JABULANI”突破性地仅由八块表皮组成，阿迪达斯首次采用球形制模的方法使每一块表皮都实现三维立体结构，然后以热黏合技术拼接完成，从而使新球较以往更圆、运行更精准。作为阿迪达斯的第11个世界杯比赛用球，“JABULANI”采用了11种不同的颜色。11种颜色也代表着每支足球队由11名球员组成，同时寓意南非拥有11个部落和官方语言。
自1966年英国世界杯首次发布吉祥物（一只狮子）以来，吉祥物在此后的世界杯赛事中发挥着日益重要的作用。吉祥物是世界杯主办国的灵魂所在，它不仅是一个标志，还代表着一种精神。它出现在世界杯的各个角落，摇旗呐喊、振奋人心；它衍生出各式创意产品，带动经济、谋求发展。
南非世界杯吉祥物“Zakumi”（扎库米）于北京时间2008年9月23日凌晨正式在南非约翰内斯堡亮相。南非世界杯赛组委会还为扎库米确定了出生年月，它生于1994年6月16日，这一天对于南非来说具有划时代意义——南非结束了种族隔离制度，所以扎库米也代表了新南非。这个吉祥物完全体现了非洲和主办国南非的地域特色，充满速度和力量的猎豹符合世界杯的特性。吉祥物的名字也和南非有关，其名称“Zakumi”这个单词中，“ZA”在南非官方语言之一的阿非利堪斯语中代表南非，“kumi”在非洲的多种语言中都是“10”的意思，即本届世界杯赛的年份2010年，10号恰恰也是众多足球明星在球场上最喜欢的号码。另外，“Zakumi”的头发染成绿色，不但足球场是绿色，南非国旗中也有绿色。另外，“Zakumi”在非洲南部的一些语言中，还有“敬请光临”之意。
（五）公关与活动的开展
发布会、论坛、巡展、会演等公关、活动是世界杯通过媒介进行创意营销不可或缺的组成部分。
作为2014年世界杯主办国，巴西的巴西利亚和贝洛奥里藏特等地举行倒计时1000天活动，为加快世界杯筹备建设造势助威。其中，巴西利亚市将举行有30万人参加的2014年世界杯1000天倒计时活动，来争取世界杯开幕式的主办权。
2010年9月，在中国队与巴拉圭队于南京进行热身赛前，全国20多家球迷协会的负责人在南京举办了一次论坛，一方面呼吁中国政府尽快申办2026年世界杯足球赛，另一方面呼吁全国球迷理智对待中国足球、文明看球。会议期间，球迷联合发出《中国政府应该尽快申办世界杯》的倡议书，提出：主办世界杯将推动我国体育产业的蓬勃发展，推动足球水平提高，重塑中国足球的形象，带动体育产业繁荣，刺激经济发展，有利于体育强国的构建。
一、案例：世界杯
世界杯（World Cup/FIFA World Cup）是世界上最高水平的足球比赛，与奥林匹克运动会（Olympic Games）、一级方程式锦标赛（F1）并称为全球三大顶级赛事。世界杯每四年举办一次，任何国际足联（FIFA）会员国（地区）都可以派出代表队报名参加。
（一）起源与发展
1863年10月26日，英国人在伦敦皇后大街弗里马森旅馆成立了世界第一个足球协会——英格兰足球协会，现代足球运动自此诞生。1904年5月21日，国际足球联合会（简称国际足联，英文缩写为FIFA）在法国巴黎圣奥诺雷街229号法国体育运动协会联盟驻地的后楼正式成立，从此足球运动获得了极大的发展。世界杯足球赛从1930年第1届到2010年第19届，已走过了80多年的光辉历程。
现代足球源于英国，而后风靡世界。由于足球运动的快速发展，国际比赛也随之出现。1896年雅典奥运会举行时，足球就列为正式比赛项目，丹麦以9∶0大胜希腊，成为奥运会第一个足球冠军。由于奥运会不允许职业运动员参加，到1928年阿姆斯特丹奥运会时，足球比赛已无法持续。1928年奥运会结束后，FIFA召开代表会议，一致通过决议，举办四年一次的世界足球锦标赛。这对世界足球运动的进一步发展和提高起到了积极的推动作用。最初这个新的足球大赛称为“世界足球锦标赛”。1956年，FIFA在卢森堡召开的会议上，为表彰前国际足联主席法国人雷米特为足球运动所作出的贡献，决定易名为“雷米特杯赛”。后来，有人建议将两个名字联起来，称为“世界足球锦标赛——雷米特杯”。于是，在赫尔辛基会议上决定更名为“世界足球锦标赛——雷米特杯”，简称“世界杯”。现在国际足联的世界杯奖杯“大力神杯”于1970年制造。当年，巴西队连续三次夺冠后，永远拥有了“雷米特杯”。为了避免奖杯再被一个国家“独吞”，国际足联规定，“大力神杯”将不会被任何国家占有，不管该国的国家队赢得多少次世界杯，每个获得世界杯冠军的国家只可以拥有它直到下一届世界杯。不过，获得三次世界杯冠军的国家可以获得一尊大力神杯的复制品，而原件则还要归国际足联所有。当然，大力神杯的“服役”也不是无限期的，在它的奖杯底座上，总共可以刻下1974年至2038年共17届世界杯冠军的国家名称，不出意外的话，2038年世界杯后，它将会被一座新奖杯取代。
（二）赛程与赛制
世界杯赛程分为预选赛阶段和决赛阶段两个阶段。
世界杯预选赛阶段分为六大赛区进行，分别是欧洲、南美洲、亚洲、非洲、北美洲和大洋洲赛区，每个赛区需要按照本赛区的实际情况制订预选赛规则，而各个已报名参加世界杯的国际足联（FIFA）会员国（地区）代表队，则需要在所在赛区进行预选赛，争夺进入世界杯决赛阶段的名额。
世界杯决赛阶段的名额目前是32个，决赛阶段主办国可以直接获得决赛阶段名额，除主办国外，其他名额由国际足联根据各个预选赛赛区的足球水平进行分配，不同的预选赛赛区会有不同数量的决赛阶段名额。
世界杯决赛阶段的主办国必须是国际足联（FIFA）会员国（地区），而且会员国（地区）需要向国际足联提出申请（可以两个会员联合申请承办），然后通过全体国际足联（FIFA）会员国（地区）投票选出。
2支球队将会到主办国进行决赛阶段的比赛争夺冠军。决赛阶段32支球队通过抽签被分成8个小组，每个小组4支球队，进行分组积分赛，各个小组的前两名共16支球队将获得出线资格，进入复赛；进入复赛后，16支球队按照既定的规则确定赛程，不再抽签，然后进行单场淘汰赛，直至决出冠军。
（三）世界杯与经济的盛会
体育是体育，经济是经济的年代已经走远，体育与经济已经成为捆绑在一起的兄弟，密不可分。2002年，韩日世界杯期间，韩国增收47亿美元，占GDP的1％，日本科研人员预算，日本增收了240亿美元。2006年世界杯，旅游、电视转播、广告收入为主办国带来100多亿欧元的收入。由于世界杯的广告效应，今后两年每年能给德国带来5亿欧元的收入；此外，基础设施建设也给德国提供了很多的就业岗位，大大促进了德国的城市发展。
每隔四年，绿茵场上便会燃起无烟战争。32支球队鏖战正酣时，球场外的商场也燃起了世界杯创意商品销售的战争，以世界杯为主题的商品纷纷登场，成为场外竞争的主角。世界杯期间，对于一般消费者来说，选择一个看球场所，来上几瓶啤酒，外加几份小菜，过一个“不知酒醒何处”的通宵，岂不美哉？在2010年世界杯开始之前，有媒体做了这样一项统计——到底谁是世界杯的“吸金王”？结果显示，排在前位的分别依次是：看球离不开的啤酒、靠球“吃饭”的餐厅与酒吧、点击一下鼠标就有“呜呜祖啦”送上门的网上商城、各个国家队球衣等衍生纪念品的售卖……2010年世界杯期间，全球有260亿观众通过各种途径收看比赛，由此带动的世界杯经济不得不让人咂舌。
1.世界杯与创意商品
球衣历来是世界杯商品的主力军。2006年世界杯期间，球衣成了服装市场的大热门。有媒体报道，上海的一家宠物店，店里摆满了各支球队的宠物版球衣，小小一件队服的售价就要46元，一周内已经卖出60多套。英国一项统计说，2010年南非世界杯，仅英格兰国家队的队服，就卖出了3.6亿英镑。耐克、阿迪达斯等品牌专卖店、专柜，铺天盖地的满是世界杯的球服，而价格通常是普通短袖T恤的两倍。不仅如此，宠物也穿起了32强的队服。一只宠物狗身穿球服走在大街上，一看便知其主人是哪支球队的球迷。
不同类型的产品都可以与世界杯联系起来。如家居，带有世界杯元素的足球沙发、带足球装脚的床、足球吊灯、印有足球图案的床上用品等；各类饰品，足球状的项链坠、耳环、足球打火机、印有标识的眼镜等；食品，巧克力足球蛋糕、足球形状的饼干、乳酪足球、足球面包等；家电类，世界杯球队纪念版队徽小闹钟、足球形状的MP3、便携式足球音箱、带有足球图案的鼠标等。每届的产品都凭借各自的特色与创新，成为广大球迷享受比赛激情之后收获的另一份物质与精神的双愉悦。
搭乘吉祥物的快车，衍生了不少创意商品。南非世界杯吉祥物扎库米出现在我们生活中的每一个角落，衣裤上已不稀奇，雨伞、杯子也很常见，汽车贴图也多了起来。
此外，各种队旗、老照片、门券、足球明星海报、球星卡、可乐罐、足球奖杯、纪念牌、证章、徽章、烟标、火花等也数不胜数。球队使用的喇叭、望远镜、油彩、旗帜、标语、气球、充气小产品，还有各球队的护腕、头带等，更有各参赛队的资料、球星资料、照片、笔迹等形成小画册，录像带等都打上了商家的经营色彩。
除此之外，每届世界杯期间，旅游收入都成了主办国创收的重要途径，而为世界杯不同需求群体量身定做的旅游产品也成为旅行社的制胜法宝。以2010年世界杯为例，各大旅行社专门为“足球寡妇”们（特指那些没白天没黑夜看球、无暇顾及家庭的男人们的女人）开辟了各种特色旅游线路。
2.世界杯与赞助商
对于国际足联来说，其经济来源有三个渠道，一是世界杯的赞助商或出资人；二是出售转播权，2006年世界杯期间，美国电视网络为获得世界杯转播权就支付了2.5亿美元；三是门票收入，2006年世界杯共64场比赛门票共计270万张，以每张门票300欧元计算，门票收入共计8.1亿欧元。在门票和转播权赚得盆满钵满之时，体育器材生产商和体育用品供应商及其他想搭乘世界杯快车的国际知名厂商也纷至沓来，如每届世界杯都少不了国际知名体育用品耐克和阿迪达斯的身影，其赞助费用和销售收入都是数以亿计。
2006年世界杯，中国企业在央视打响了“冠名战”，中国移动耗资近亿元拿下《2006年央视世界杯赛事直播》独家特约播出权以及《2006年世界杯射手榜》独家冠名权；青岛啤酒为冠名央视世界杯特约栏目《观球论英雄》花费约4000万人民币；奇瑞则选择了央视独家转播的《世界杯魅力之窗》主题赞助权，在央视独播的世界杯精彩集锦中频频亮相；另外，新浪、联想、吉列、长虹、TCL等企业都直接或间接拿到了高价“入场券”。另有“黑马”佛山博德公司在《世界杯新闻》和《豪门盛宴》投了1000万元的广告；劲霸时装有限公司以3800万元拿下央视《世界杯射手榜》广告。
3.世界杯与明星效应
世界杯球迷们的狂欢节，也是制造足球明星的摇篮。世界杯走过风雨80年，留下一大串值得我们纪念、缅怀、为之内心澎湃的名字，球王一世黑珍珠贝利、足球皇帝一世贝肯鲍尔、球圣飞人克鲁伊夫、金箭头全能战士斯蒂法诺、球王三世外星人罗纳尔多、足球皇帝二世艺术大师齐达内、球王二世小贝利马拉多纳、一代天王任意球之王普拉蒂尼、无冕之王上校普世喀什、足球霸王梅阿查、足球魔王小鸟加林查、足球绅士查尔顿、猎豹尤西比奥、白贝利济科、独狼小禁区之王罗马里奥、坚强战士马特乌丝、钢铁后卫巴雷西、轰炸机穆勒、辫帅古利特、禁区之王巴斯滕等。
球星不仅是招徕球迷的法宝，还是宣传世界杯的利器。据报道，2011年2月，罗纳尔多成为巴西2014年世界杯的形象大使，他表示：“我会努力让圣保罗成为世界杯上最具吸引力的城市，即使在足球场外，我也会贡献自己的全部能量。”其作为世界杯形象大使的职责主要是利用自己在全球范围内的影响力，推广和促进2014年巴西世界杯，帮助组委会得到更多的赞助。现年70岁，足球生涯进球数1281个，4次代表国家队出战世界杯，2次捧得世界杯，被授予国际足联金质勋章的“球王”贝利也于2011年7月26日被巴西总统塞罗夫任命为2014年巴西世界杯足球赛形象大使，成为巴西宣传世界杯的又一“重磅炸弹”。另外在2010南非世界杯出尽风头的章鱼保罗已成为英格兰申办2018年世界杯的官方形象大使。章鱼保罗生于英格兰，但过去两年一直生活在德国西部的一家水族馆，因成功预测2010年南非世界杯德国队的七场比赛结果以及西班牙队夺冠的决赛结果一举成名。作为一只具有爱国热情的英国籍章鱼，它与球星大卫·贝克汉姆和里奥·费迪南德、F1赛手刘易斯·汉密尔顿等一同为英格兰申办世界杯出力。
世界杯转播用明星机位来凸显明星凝视效应，满足受众需求。明星机位原本多用于官方纪录片的制作，但是，在2006年德国世界杯的决赛转播中，齐达内头顶马特拉齐的镜头没有被常规机位捕捉到，却在明星机位被“捕中”，导演组紧急征调该画面，在电视转播中发挥了意想不到的作用。因此，在2010年FIFA南非世界杯转播中，明星机位捕捉到的镜头大量运用于电视转播。例如，在有阿根廷队的比赛转播中，几乎总有一个明星机位对准梅西，这在很大程度上满足了受众对世界足球明星关注的需求。由于阿根廷队的主教练马拉多纳本人也是超级明星，因此，反向机位也频频对准马拉多纳，捕捉到个性鲜明的他在场边的各种表情和举动，这对于绝大多数受众来说几乎是无法抗拒的画面。
二、案例创意分析
四年一度的世界杯足球赛犹如一部情节跌宕起伏、扣人心弦的好莱坞大片，令人如痴如醉。球迷的疯狂追捧、趋之若鹜与媒体的大量报道密不可分。媒体与世界杯相互依存的关系自1954年电视介入世界杯赛事转播以来日益明显。世界杯为媒体带来了经济收益和知名度；媒体促进了足球运动的产业化和职业化进程，优化了足球资源，传播了足球文化，并培养了无数的世界杯球迷。
（一）大众媒介
传统意义上的大众媒介主要是指电视、广播、报纸和杂志。
世界杯通过电视进行创意营销主要以转播比赛和播出世界杯相关节目为手段。
在对世界杯的转播中，商业收入十分可观，以法国为例，2006年世界杯时，法国进入决赛，电视转播比赛期间，每30秒广告费用为25万欧元，中国中央电视台全天赛事套播广告费用为每5秒419万元。2010FIFA南非世界杯期间，从世界各国的收视率和市场占有率来看，世界杯的电视转播几乎都独占鳌头，64场比赛的全球总体收视人群超过500亿人次，连以往从来不对大型体育赛事进行现场直播的朝鲜，也破天荒地在本次世界杯期间对部分场次进行了直播。
另外，研究表明，体育解说员的解说在很大程度上会影响受众对体育赛事的认知，尤其是对抗、激烈程度等，几乎每家持牌转播商都会通过自己的解说来实现世界杯转播的个性需求。因此，激情澎湃、幽默娱乐甚至是诗性十足的个性解说方式成为各国各地区解说员的自发选择。于是，CCTV解说员在世界杯转播中的各类叙事诗体解说、跌声解说和忘情呐喊等层出不穷。2006年6月26日，黄健翔在德国世界杯1/8决赛意大利对澳大利亚的激情解说引起广泛的关注和议论，解说员同行、网民、国内外纸媒纷纷表示关注并发表评论，出现了“拥黄派”、“倒黄派”和“中间派”各执一词的局面。不少网友还戏仿该段解说词录制了一些地方方言版以及手机彩铃版本，还有网友改编了该解说词为“房地产市场版”、“中国移动版”等来讽刺现实。解说员将个性注入到解说中，使世界杯期间各个电视机构的解说受到广泛关注，是一般体育赛事无法比拟的。
有关世界杯的系列节目也深受观众的喜爱。2010年南非世界杯期间，由新浪独家打造的世界杯体育评论类脱口秀节目《黄加李泡世界杯》，由黄健翔与李承鹏共同主持。为了将球迷的经典语录在赛事期间与新浪网友共享，在世界杯赛事期间直播的《黄加李泡世界杯》可以通过官方微博与主持人黄健翔、李承鹏进行现场互动，与自己喜欢的明星共同讨论世界杯的精彩赛事。另外CCTV5为球迷打造的《豪门盛宴》、《南非行动》、《球迷狂欢节》也起到了宣传和推广世界杯的作用。
至于报纸对世界杯的专题报道、号外，杂志的世界杯专栏和专刊以及广播针对世界杯的特别节目和访谈，更是枚不胜举，成为世界杯宣传报道的主力军之一。
（二）新媒介的利用
除传统媒介外，网络和移动网络等新媒体也纷纷搭乘世界杯的经济快车，各大网站在向用户提供视频的同时，还启动世界杯短信服务，平均每天增长量为15％～20％，是平时的2～3倍。尼尔森（Nielsen）的一项覆盖全球55个国家，超过27000名受访者的调查给了我们一个基本清晰的概念：有高达六成的消费者（64％）仍然以电视直播作为收看世界杯球赛的首要选择；近半数（48％）的消费者表示报纸是他们关注世界杯赛事的媒体之一；同时网络新闻（35％）及网络视频流媒体（34％）也是消费者选择观赏赛事的主要方式。
2006年德国世界杯。以中国四大门户网站（新浪、腾讯、搜狐、网易）为代表的网络媒体以一种前所未闻、前所未有的方式参与到世界杯全程报道当中。除传统媒体所拥有的实时报道、专题新闻、专家评论、视频转播、精彩集锦、互动投票等之外，BBS、球星档案、赛事分析、历史数据库、球迷粉丝团、即时通讯等众多新的传播和互动方式涌现出来，来自受众的内容第一次真正高调主流地进入到事件全过程，最终奠定了新浪等网络媒体在体育赛事中新媒体的主导地位。乐观估计，2010年世界杯期间，中国有超过10亿人关注了世界杯。在这当中，电视和网络的影响力显然要远远超过了报纸、广播、杂志、户外广告等其他媒体，其中最典型的例子，莫过于新浪微博上的网民对世界杯的参与。针对中国在世界杯期间媒体传播状况，世界媒体研究专家有这样一段表述，“世界杯足球赛清楚展现出中国在三屏（电视、手机及计算机）融合方面成为全球领先的国家之一。中国球迷正在使用所有可能接触到的媒体，第一时间掌握南非世界杯动态。显而易见的是，电视、手机和电脑的同步使用已经对媒介消费产生了很大的影响”。
（三）户外媒介的助推
户外媒介包括室外大型喷绘、广告牌、车身广告、楼宇广告、灯箱广告、车载电视、镜面媒体等。2010年南非世界杯开幕前一周，仅在广州地铁2号线上梯级、通道、灯柱、灯箱等处，就约有20个与足球赛相关的广告。2010年6月12日，南非世界杯官方合作伙伴阿迪达斯与台北市政府合作同其他合作伙伴共同打造的台湾首座“世界杯”足球主题公园盛大开幕，成为世界杯户外广告耀眼夺目的平台。2006年德国世界杯期间，阿迪达斯斥巨资在柏林帝国大厦与总理府之间的草坪上以1∶3的比例建造了一个可容纳万名观众的酷似柏林奥林匹克体育场的仿造球场，球场内的两块大屏幕转播着所有64场比赛，使无缘世界杯赛场的观众也能身临其境体验一番。为迎接德国世界杯，阿迪达斯还推出了一系列大胆创新的广告，如在新西兰最大的户外广告牌上，发布以著名球星踢球动作为特写的巨型广告，为营造效果，制作方还将一个直径达2.5米的“团队之星”足球悬挂于广告牌前。受众如果想体会自身充当足球的奇特感觉，就可以参与火箭式蹦极游戏，即钻进这个巨型“团队之星”足球中，当球星抬脚射门时，巨型球将以170km/h的速度冲向空中。这种创意十足的户外广告，无疑给受众留下了深刻印象，有效地传达了世界杯足球赛的竞技精神和阿迪达斯的品牌价值。
（四）宣传与纪念品的开发
世界杯宣传品包括宣传片、宣传海报、世界杯会徽、纪念邮票、纪念币、比赛用球、吉祥物等。
2010年南非世界杯宣传片中最知名的要数克林特·伊斯特伍德导演，摩根·弗里曼、马特·戴蒙主演的《不可战胜》。这部影片以南非前总统曼德拉（Nelson ）为主角，讲述了他当选总统后决定通过举办橄榄球世界杯改变南非的种族分化与贫富分化、把全国人民团结起来的故事。另外，《动物世界杯》、《扎库米篇》、《一切皆有可能》等官方宣传片也以不同视角阐释了南非世界杯的主旨与内涵。
ESPN（Entertainwork，美国娱乐和体育节目网）在2010年南非世界杯开幕前推出了一组世界杯宣传海报，共33张：包括世界杯32强和1张封面。该组海报画面设计新颖，表现手法夸张，采用复古漫画式的手绘风格，在地理风光和当家球星的组合中，把32强球队及国家的特点表现得淋漓尽致，卡卡、梅西、C罗、托雷斯等球星也自然成为各支豪门的代表性人物。如，作为阿根廷队的头号球星，梅西当仁不让地出现在阿根廷国家队的宣传海报中，脚下的金球则代表了他在去年捧起欧洲金球奖的辉煌。海报中还出现了两座分别标有“78”和“86”字样的皇冠，至于梅西的目标，应该是创造出第三座标有“10”的新皇冠；鲁尼、兰帕德还有杰拉德，这些著名球星在英格兰国家队的海报中扮演起了“纤夫”；卡佩罗则隐藏在他们身后进行指挥。至于被他们拖拽的对象，则是写有“66”字样的巨碑，可见英格兰队的目标很明确，那就是重现在1966年夺得世界杯冠军的那一幕。在巴西队的海报中央，出现了著名球星卡卡的形象，但这并非海报最具有吸引力的一个地方。真正值得关注的，其实是右下方那个与常见样式并不相符的巴西队徽，其中的关键区别，就是这个队徽已经在上方为象征冠军的第六颗星留出了位置。
会徽作为一种标志，是全球性体育赛事的必备宣传品之一。历届世界杯的会徽形态各异，别具一格，具有高度的识别性和观赏收藏价值。如2010年南非世界杯会徽以亮黄色为背景，象征带来温暖、能量和生命的阳光，画面是由非洲大陆版图演化成的埃托奥正仰头凝视右上方的一个足球构成的。头像的主体颜色为非洲人的肤色——黑色，边缘则附加上红、黄、绿和白色，构成了南非国旗的五色，意味着2010年世界杯将在南非举行。
南非为了迎接2010年世界杯，共发行了4组纪念邮票，其中最著名的就是极具非洲特色的“野狗邮票”。据这枚邮票的设计者描述，邮票中的野狗出现于撒哈拉沙漠的南部，是极其富有团队精神的物种，符合足球运动所追求的终极价值。同时，该邮票背景中的帝王花是南非的国花，突出了南非的国家特色，具有欣赏价值。为迎接2010年南非世界杯，北京国际邮电局和南非邮政合作，联合推出三款南非世界杯纪念邮品，共限量发行5000册。北京国际邮电局相关负责人介绍，这三款邮品分别包括南非邮政发行的世界杯吉祥物邮票、异型邮票和由九个非洲国家联合发行的南非世界杯纪念邮票，以及北京国际邮电局为这届南非世界杯专门设计的六款明信片。明信片上均加盖了南非世界杯开幕式比赛场——约翰内斯堡足球城体育场纪念邮戳一枚，以及北京国际邮电局设计的世界杯纪念戳。
自1974年海地为纪念第10届世界杯足球赛发行了首枚纪念币以来，发行世界杯足球赛纪念币几乎成为主办国和非主办国的一项重要活动。目前已有10个主办国家发行足球世界杯纪念币78款，其中金币21款、银币46款、铜镍币8款、铝币3款；从第十届到十六届，共有来自五大洲64个非主办国家和地区发行了足球世界杯纪念币317款，其中白金币3款、金币21款、银币216款和铜币77款。世界杯纪念币的发行和流通很好地宣传了足球运动，推动了世界足球运动的发展。如2010年南非世界杯纪念币分为金银两种，共有5种规格，每个规格均为全球限量发售。银币单枚（重33.62克）价格699元，限量发行20000枚，1/10盎司金币约为2716元，1/4盎司金币约为5720元，金银币的组合套装全球限量3000套，售价分别为3415元、6419元、8588元。另外，南非从2006年成功申办世界杯以来，每年发行一款银币，至今一套共有5款，全球限量发行仅1000套，售价3858元。
世界杯作为一项足球赛事，比赛用球向来也是众人关注的焦点，它的每一次改变和革新都牵动着全球球迷的视线，比赛用球尤其是带有球星签名的比赛用球更是成为球迷们争相收藏的稀世珍宝。世界杯比赛用球从1970年到2010年分别是Telstar、Telstar＆Chile、Tango Riverplate、Tango Espana、Azteca、Etrusco Unico、Questra、Tricolore、Fevernova、adidas＋Teani。2010年用球“JABULANI”源于非洲祖鲁语，意为“普天同庆”。“JABULANI”采用阿迪达斯全新研发的球面，使得球体可以在任何天气条件下始终保持稳定的飞行路线，从而大大提升球员对足球的控制力。“JABULANI”突破性地仅由八块表皮组成，阿迪达斯首次采用球形制模的方法使每一块表皮都实现三维立体结构，然后以热黏合技术拼接完成，从而使新球较以往更圆、运行更精准。作为阿迪达斯的第11个世界杯比赛用球，“JABULANI”采用了11种不同的颜色。11种颜色也代表着每支足球队由11名球员组成，同时寓意南非拥有11个部落和官方语言。
自1966年英国世界杯首次发布吉祥物（一只狮子）以来，吉祥物在此后的世界杯赛事中发挥着日益重要的作用。吉祥物是世界杯主办国的灵魂所在，它不仅是一个标志，还代表着一种精神。它出现在世界杯的各个角落，摇旗呐喊、振奋人心；它衍生出各式创意产品，带动经济、谋求发展。
南非世界杯吉祥物“Zakumi”（扎库米）于北京时间2008年9月23日凌晨正式在南非约翰内斯堡亮相。南非世界杯赛组委会还为扎库米确定了出生年月，它生于1994年6月16日，这一天对于南非来说具有划时代意义——南非结束了种族隔离制度，所以扎库米也代表了新南非。这个吉祥物完全体现了非洲和主办国南非的地域特色，充满速度和力量的猎豹符合世界杯的特性。吉祥物的名字也和南非有关，其名称“Zakumi”这个单词中，“ZA”在南非官方语言之一的阿非利堪斯语中代表南非，“kumi”在非洲的多种语言中都是“10”的意思，即本届世界杯赛的年份2010年，10号恰恰也是众多足球明星在球场上最喜欢的号码。另外，“Zakumi”的头发染成绿色，不但足球场是绿色，南非国旗中也有绿色。另外，“Zakumi”在非洲南部的一些语言中，还有“敬请光临”之意。
（五）公关与活动的开展
发布会、论坛、巡展、会演等公关、活动是世界杯通过媒介进行创意营销不可或缺的组成部分。
作为2014年世界杯主办国，巴西的巴西利亚和贝洛奥里藏特等地举行倒计时1000天活动，为加快世界杯筹备建设造势助威。其中，巴西利亚市将举行有30万人参加的2014年世界杯1000天倒计时活动，来争取世界杯开幕式的主办权。
2010年9月，在中国队与巴拉圭队于南京进行热身赛前，全国20多家球迷协会的负责人在南京举办了一次论坛，一方面呼吁中国政府尽快申办2026年世界杯足球赛，另一方面呼吁全国球迷理智对待中国足球、文明看球。会议期间，球迷联合发出《中国政府应该尽快申办世界杯》的倡议书，提出：主办世界杯将推动我国体育产业的蓬勃发展，推动足球水平提高，重塑中国足球的形象，带动体育产业繁荣，刺激经济发展，有利于体育强国的构建。